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No dia 30 de julho, São Paulo foi palco do Trade Connection, consolidado como o maior evento de trade marketing do país. A abertura ficou a cargo do painel "Trade Marketing estratégias na visão da Alta Liderança", que reuniu Paula Lindenberg, presidente da Diageo, e Bruno Oliveira, diretor executivo e sucessor do BH Supermercados. O debate evidenciou que, para a alta gestão, o trade marketing deixou de ser uma área de suporte para se tornar o motor de crescimento conjunto entre indústria e varejo.

 

A visão da indústria: o trade como elo do "triple win"

 

Paula Lindenberg abriu sua participação definindo o trade marketing como o tradutor das necessidades do mercado em ações práticas. Para a executiva, a área é um ponto de convergência indispensável. “O marketing entende o consumidor e vendas entende o cliente, já o trade marketing junta os insights transformando a conversa tática em uma estratégia de crescimento que gera valor conjunto. É o que chamamos de triple win: gerar valor para o consumidor, varejo e nós."

 

A presidente da Diageo também destacou a importância da conversa com o varejo para traçar estratégias de longo prazo. "Hoje mais de 50% das minhas vendas são feitas por meio do JBP. Esse é um momento em que podemos explicar nossos objetivos e ver o lado deles para estabelecer metas e KPIs”, contou. “Mas essas reuniões precisam envolver um time multidisciplinar — marketing, vendas, supply e logística — para fazer o plano acontecer."

Paula Lindenberg, diretora da Diageo, citou a paixão de sua empresa por fazer acontecer  em conjunto ao varejo entendendo a particularidade de cada região e fomentando reuniões a cada três meses para acompanhar a evolução dos planos. Foto: SA+ 

Paula ainda apresentou resultados concretos dessa colaboração, como a reorganização das lojas para melhorar a jornada de compra. Nesse sentido, uma das soluções foi colocar os destilados no mesmo ambiente dos vinhos e cervejas, em vez de corredores separados. "A experiência fica melhor e a venda média dos itens é 7x maior. Hoje já temos mais de 300 lojas nesse formato."

 

Outro exemplo citado foi a retirada de produtos de alto valor agregado dos armários lacrados. "Temos alternativas para que os itens fiquem com uma visibilidade melhor. Uma delas é colocar as bebidas perto do checkout, onde há alto fluxo de colaboradores. As lojas que aplicam isso crescem, em média, 22% na categoria."

 

A visão do varejo: regionalidade e a maturidade no uso de dados

Bruno Oliveira, diretor do BH Supermercados, trouxe a perspectiva de quem opera na ponta, ressaltando que a indústria precisa conhecer melhor a realidade geográfica e operacional de cada rede. “Os times de trade nos visitam, mas muitos só fazem isso para colocar equipamento, display e racks nas lojas, sem conhecer a rede e a região. Não adianta lançar uma campanha de São João que faça sentido no Nordeste em Minas Gerais. O produto não vai vender e vamos perder dinheiro ocupando espaço com algo que não fala com o consumidor."

 

Bruno também destacou o potencial inexplorado dos dados. O BH Supermercados possui um CRM com 3,6 milhões de CPFs cadastrados, mas o executivo lamenta a baixa adesão qualificada da indústria. "Das 50 maiores indústrias, se eu conseguir encher a mão nas que tratam bem os dados, eu estou falando muito. Infelizmente, a maioria ainda vê o CRM apenas como mais um meio de fazer oferta de preço, sem querer saber qual cesta de compras cruzou ou qual foi o resultado real da ativação."

Bruno Oliveira, diretor do BH Supermercados, entende que as mudanças nos hábitos do consumidor estão evoluinod e o crescimento está também em acompanhar essas movimentações. Foto: SA+

Bruno exemplificou o potencial de sucesso com uso de dados citando uma ação com a Nestlé que, em 40 dias e sem descontos de preço, gerou um incremento de R$ 700 mil em vendas e 80% no volume. A ação envolveu execução em loja e degustação, ativando clientes "adormecidos" na base.

 

Ele também defendeu uma mudança de postura do próprio varejo, que ainda possui muitas empresas fechadas para a liberação de dados.

 

O futuro: menos ciência, mais execução

 

Ao final do painel, o tom foi de urgência e foco na simplicidade operacional. Bruno Oliveira enfatizou que o momento atual exige união máxima: "O varejo está passando por um momento difícil. Temos que nos comunicar e unir mais com a indústria, trocando mais informação. Temos que parar de ter muito cientista no varejo e ter mais quem carrega caixa, fazendo o básico bem-feito."

 

Paula Lindenberg corroborou a visão, reforçando que a inteligência de mercado só faz sentido se estiver conectada ao chão de loja. "O sucesso da indústria vem de estar perto de onde as coisas acontecem. O dia do mês que eu mais aprendo é quando estou na loja com meu time, vendo o consumidor e falando com o cliente", concluiu a presidente da Diageo.