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O Assaí iniciou um movimento de ampliação do sortimento de produtos ligados à saudabilidade em 93 lojas distribuídas entre São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal. A iniciativa marca a entrada mais estruturada da companhia em categorias de suplementação alimentar e bem-estar, reforçando a presença de itens como whey protein, creatina, bebidas proteicas, barras de proteína, além de alimentos tradicionalmente associados a uma alimentação equilibrada, como aveia, granola, sementes e grãos.

Escala, eficiência operacional e preço competitivo aliado aos novos comportamentos do consumidor

O projeto reflete uma mudança importante no posicionamento do atacarejo brasileiro. Categorias antes concentradas em lojas especializadas passam agora a ganhar espaço dentro da jornada de compra cotidiana dos consumidores. 

Em entrevista exclusiva a SA+, Hellen Lima, diretora comercial nacional do Assaí, destaca que a estratégia do Assaí é alinhar os pilares do atacarejo como escala, eficiência operacional e preço competitivo, com o novo comportamento do consumidor. “O diferencial do Assaí está justamente em democratizar o acesso a categorias que historicamente estavam mais concentradas em canais especializados ou com preços menos acessíveis. A escala de operação da companhia e o alto volume negociado permitem ampliar a competitividade dessas categorias sem perder a essência do modelo de negócio.”

A expansão ocorre em um momento de forte crescimento do mercado de suplementação e produtos funcionais. Dados da Scanntech apontam que, entre janeiro e outubro de 2025, as vendas de whey protein cresceram 124%, enquanto a creatina avançou 89%. Outras categorias também apresentaram evolução, como cereais proteicos (+21%), iogurtes proteicos (+16%), produtos pré e pós-treino (+16%) e leites proteicos (+14%). Já estudos da Euromonitor e Mordor Intelligence mostram que bebidas proteicas prontas cresceram cerca de 50% no último ano, enquanto barras proteicas avançaram 33,8%.

Produtos integrados à jornada de compra

Em vez de criar uma área isolada para os produtos saudáveis, o Assaí optou por integrar essas categorias à jornada natural de compra. “Os produtos estão distribuídos em diferentes pontos da loja, próximos a categorias já consolidadas no consumo cotidiano. Whey protein e bebidas proteicas, por exemplo, ficam próximos às bebidas lácteas e leites. Já itens como castanhas, sementes, grãos e outros produtos ligados à alimentação equilibrada estão posicionados próximos ao FLV e categorias adjacentes”, afirma a executiva.

A escolha das lojas participantes considerou fatores como layout, fluxo de clientes e potencial de visibilidade dentro da operação. Em 25 dessas unidades, academias instaladas nas galerias comerciais também influenciaram o desenho do piloto, aumentando o contato com consumidores já conectados a hábitos ligados à performance e alimentação funcional.

Mix acompanha novos hábitos

O movimento também dialoga com outras mudanças recentes implementadas pela rede. O setor de FLV passou por reformulações focadas em abastecimento recorrente e qualidade dos produtos frescos. Em 54 lojas do projeto, o Assaí ampliou ainda a venda de frutas secas a granel, reforçando a presença de itens ligados à chamada “energia diária”, como castanhas, sementes e grãos. Além da suplementação, a companhia também expandiu o mix de categorias relacionadas a diferentes estilos de consumo, incluindo produtos sem glúten, sem lactose, zero açúcar e cervejas sem álcool.

Segundo Hellen Lima, o Assaí eleva sua oferta sem deixar de lado as categorias tradicionais do negócio. “A aposta é atender consumidores que buscam produtos ligados a bem-estar e nutrição, aumentando a recorrência e a frequência de compras. Com isso, a rede reforça seu posicionamento como um destino completo de abastecimento, alinhado às novas demandas por alimentação equilibrada, energia e qualidade de vida”, finaliza a executiva.