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O Brasil deve permanecer como o mercado de retail media que mais cresce no mundo em 2026. Segundo dados da eMarketer, a expectativa é de que os investimentos no segmento avancem 38,4% no próximo ano, alcançando US$ 1,67 bilhão, o equivalente a cerca de R$ 8,4 bilhões na cotação atual.

 

O desempenho, apresentado durante a última edição do Retail Media FC Summit, coloca o país na liderança global pelo terceiro ano consecutivo. Esse avanço reforça a consolidação do retail media como uma das principais apostas de anunciantes e varejistas diante da transformação do consumo digital e da busca por mídia mais orientada a dados e conversão.

 

O movimento brasileiro acompanha uma tendência mais ampla na América Latina. A região deverá registrar o segundo crescimento mais acelerado do mundo em publicidade digital em 2026, com alta prevista de 16,4%. 

A projeção é de que os aportes em publicidade digital latino-americana praticamente dobrem até o fim da década. Os investimentos devem saltar de US$ 22,9 bilhões em 2025 para US$ 41,9 bilhões em 2030, uma expansão de 1,8x em apenas cinco anos.

A expansão acelerada do retail media, no entanto, não elimina os desafios do setor. A pesquisa mostra que a satisfação dos anunciantes brasileiros caiu significativamente nos últimos anos. Em 2023, 77,8% afirmavam estar muito satisfeitos com as estratégias de retail media. Em 2025, esse percentual recuou para 54,7%.

 

Os principais desafios continuam ligados à:

• Dificuldade de medição e atribuição
• Falta de padronização da indústria 
• Relatórios limitados sobre dados próprios dos varejistas 
• Gerenciar muitas redes de retail media
• Preços altos

 

Migração de formatos

 

O estudo também mostra uma mudança importante no perfil dos formatos mais buscados pelo mercado brasileiro. As estratégias começam a migrar do foco tradicional em anúncios dentro dos sites de varejo para soluções ligadas à TV conectada, conhecida como CTV, e ativações em lojas físicas.

 

Os anúncios de pesquisa seguem como o formato mais procurado pelos anunciantes, com intenção de compra de 71,4% nos próximos 12 meses. Ainda assim, o percentual caiu em relação ao ano anterior, indicando um amadurecimento do mercado e uma diversificação dos canais utilizados pelas marcas.

 

O mesmo movimento acontece com os anúncios de display e banners tradicionais. Em contrapartida, os formatos programáticos operados via DSP registraram crescimento de 8,3 p.p. em comparação com 2024, sinalizando maior interesse por estratégias orientadas por automação, segmentação e integração de dados.

 

Onde as pessoas realizam suas pesquisas para compras?

 

O levantamento da eMarketer mostra que 53,8% dos compradores digitais da América Latina preferem pesquisar produtos diretamente em sites e aplicativos de varejistas. Os mecanismos de busca aparecem em seguida, com 37,7%, enquanto as redes sociais concentram 33,4%.

 

Apesar disso, a confiança dos consumidores continua mais elevada nas informações obtidas nas lojas físicas e em recomendações pessoais, como familiares e amigos. O dado reforça a importância crescente das estratégias omnichannel e da integração entre mídia digital e experiência presencial.

 

Varejo precisa se preparar para a evolução do Retail Media

 

A tendência reforça que o retail media vive uma nova fase no Brasil. Mais do que presença digital dentro do e-commerce, o segmento passa a incorporar mídia omnichannel, dados proprietários e experiências híbridas entre ambiente físico e digital. Para varejistas, o desafio agora é equilibrar crescimento acelerado com maior capacidade de mensuração, transparência e padronização das entregas aos anunciantes.