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A mudança no comportamento do consumidor brasileiro está transformando a gôndola de higiene e beleza do varejo alimentar. Pressionados pela busca por rotinas de autocuidado mais completas, os produtos básicos registram retração no volume de vendas, enquanto itens complementares e de maior valor agregado ganham espaço nos carrinhos de supermercados e atacarejos. É o que aponta o estudo Varejo em Movimento, realizado pela Scanntech em parceria com a McKinsey, que sinaliza uma transição da compra por mera reposição para missões de abastecimento planejadas e focadas em bem-estar.

No segmento capilar, o shampoo líquido registrou retração de 10% em volume e os kits de shampoo e condicionador caíram 2%, abrindo espaço para o avanço de categorias complementares como finalizadores capilares, com alta de 13%, e óleos capilares, que saltaram 38%.

O mesmo fenômeno é observado nos cuidados corporais, onde o sabonete em barra e o desodorante aerossol perderam espaço, recuando 7% e 10%, respectivamente. Em sentido oposto, os esfoliantes corporais dispararam 39%, acompanhados pelo crescimento de 14% em produtos pós-sol e de 12% em protetores solares. Até mesmo a higiene bucal reflete a busca por prevenção e especificidade, com quedas de 4% em creme dental e de 2% em escova dental, enquanto o antisséptico bucal avançou 4%.

Essa mudança indica que os itens complementares deixaram de ser compras ocasionais e foram integrados ao planejamento de abastecimento das famílias. O finalizador capilar já está presente em 8,4% dos tíquetes que incluem shampoo e em 11,1% dos que contêm condicionador. Nas compras de abastecimento, essa presença é ainda mais expressiva, alcançando cerca de 66% dos tíquetes que associam shampoo e finalizador, e quase 68% no caso do condicionador, o que mostra um consumidor adicionando camadas à rotina e impactando o desempenho das categorias no varejo.

Outro ponto de destaque é a expansão da maquiagem dentro do varejo alimentar, sinalizando um processo de massificação semelhante ao que ocorreu com o whey protein no passado. Os avanços são expressivos, liderados por bronzer e contorno, com alta de 134%, seguidos por blush, com 58%, sombra, com 55%, e iluminador, com 33% de incremento nas vendas.

O cenário nacional acompanha uma tendência regional mais ampla, já que o mercado de beleza na América Latina projeta um crescimento de cerca de 7% ao ano, superando a média global de 5%. Impulsionado fortemente pela influência de redes sociais como o TikTok e pela disseminação de conteúdos de bem-estar, o avanço se reflete diretamente na frequência de compra no Brasil, onde 51% dos consumidores ampliaram a aquisição de itens de beleza no último ano.