O trade pode entregar tudo o que foi combinado: exposição, preço, calendário, materiais e ativações. E, mesmo assim, a campanha pode não trazer o resultado esperado.

Mas será que o problema está na execução ou nas decisões tomadas antes dela? Sei que, durante muito tempo, cumprir o planejamento foi um dos principais critérios para avaliar o trade, mas hoje precisamos olhar também para o que cada ação realmente entrega ao negócio, lembrando que nem toda campanha tem o mesmo objetivo.

Se o objetivo é a rentabilidade, exige olhar para margens e custos, e não apenas para o aumento das vendas. Se for a conquista de novos compradores, depende da avaliação de aquisição e recompra, indo além do volume vendido. Da mesma forma, se o desafio for o desenvolvimento de uma categoria, é necessário analisar todo o contexto, e não só o desempenho do item em promoção. 

O problema começa quando se negocia a execução em detalhes, mas se deixa para discutir o que seria um bom resultado depois que a campanha termina. Por isso, acredito que varejo e indústria precisam alinhar, antes de cada ação, três coisas:

• Objetivo comercial
• Indicadores de sucesso
• Como os resultados serão avaliados

A excelência na execução continua sendo fundamental. Mas ela precisa estar a serviço de uma estratégia que faça sentido para o negócio. Afinal, cumprir tudo o que foi combinado não significa necessariamente entregar o que o negócio precisava.