Desodorantes é uma das categorias mais relevantes de personal care e ajuda a determinar a performance de perfumaria e cuidados pessoais tanto no varejo alimentar quanto nas farmácias. Depois de anos em que o crescimento em valor foi impulsionado por aumentos de preço, a categoria entrou em uma fase mais desafiadora: no último período analisado, o volume recuou 4,4%, enquanto o valor permaneceu praticamente estável.

Ao mesmo tempo, o shopper está mudando. Busca mais benefícios de cuidado com a pele, experimenta novos formatos e distribui suas compras entre diferentes canais. Nesse contexto, algumas empresas e varejistas passaram a defender uma concentração maior em aerossóis, sob a premissa de que maior ticket e menor duração aumentariam a recompra.

Para Iñaki Iriarte, Diretor Comercial da Beiersdorf Brasil, essa leitura é incompleta. O executivo defende que a discussão precisa considerar arquitetura de preços, migração entre formatos, frequência do canal, diferenciação e, sobretudo, a árvore de decisão do shopper. Nesta entrevista excluiva, ele explica por que creme, stick e gel não podem ser tratados como uma única dinâmica e por que decisões aparentemente positivas no curto prazo podem custar crescimento à categoria no futuro.

1. Por que a categoria de desodorantes está novamente no centro das discussões do varejo?
Porque estamos falando de uma das duas ou três categorias mais relevantes de personal care. O crescimento ou a retração de desodorantes influencia diretamente a performance de toda a área de perfumaria e cuidados pessoais, tanto no alimentar quanto no farma.

Nos últimos anos, a categoria cresceu em valor, mas boa parte desse crescimento foi sustentada por preço. No total de mercado analisado, o valor ficou praticamente estável, com variação de -0,05%, enquanto o volume caiu 4,4%. No varejo alimentar, o valor cresceu 1,9%, mas o volume recuou 2,3%. Já no canal farma, o desafio foi ainda maior, com retração de valor e volume apesar do avanço de preço médio.

2. A inflação é a principal explicação para a desaceleração?
Ela é parte importante da explicação, mas não é a única. Quando a inflação era mais elevada, os aumentos de preço sustentavam o crescimento nominal. Com uma inflação mais contida, a categoria fica mais dependente de volume, mix e execução.

Ao mesmo tempo, surgiram outras dinâmicas: embalagens promocionais maiores, formatos com durações diversas, diferenças relevantes de PMU e uma competição crescente entre canais pela mesma ocasião de compra. A categoria é complexa. Comparar apenas preço por unidade ou ticket médio não é suficiente.

A categoria mantém penetração domiciliar de 94%, frente a 94,7% em 2024, e a frequência de compra é de 8,7 ocasiões por lar ao ano.


O faturamento pode dar uma sensação de estabilidade, mas a perda de volume mostra que a categoria precisa reconstruir crescimento real, e não apenas depender de repasses de preço.

3. Qual deve ser o passo inicial para recuperar o crescimento?
O ponto de partida precisa ser o gerenciamento de categorias objetivo, com o triple win no centro: shopper, varejista e indústria. Sortimento, espaço, planograma e calendário promocional precisam melhorar a experiência do shopper, elevar a produtividade do varejo e criar uma dinâmica sustentável para a indústria.

Essa ordem importa. Quando a recomendação começa pelo interesse de share de uma marca e depois tenta justificá-lo como estratégia de categoria, a conversa perde imparcialidade. Gerenciamento de categorias não pode ser uma proposta comercial disfarçada.

4. Stick, gel e creme representam uma ameaça ao valor da categoria?
Não podemos tratar todos esses formatos como uma única dinâmica. Eles têm preços, durações, benefícios e papéis muito diferentes. Stick e gel chegaram relativamente tarde ao Brasil, mas já são formatos comprovados em mercados mais desenvolvidos e respondem à busca crescente por cuidado com a pele.

Os dados mostram que 56% dos shoppers procuram benefícios além da proteção e, em uma leitura global, 36% já utilizam mais de um formato. Isso indica uma transformação real: o consumidor pode usar aerossol em casa e carregar um stick ou gel na bolsa, na mochila ou academia. Em muitos casos, estamos falando de complementaridade entre ocasiões, não de substituição total.

Stick e gel apresentam uma diferença que precisa ser corrigida por meio de preço e arquitetura de portfólio. O creme é outra equação: seu PMU é significativamente inferior no alimentar, reforçando a necessidade de evitar equivalências indevidas entre os formatos.

5. Os novos formatos são responsáveis pela queda do aerossol?
No canal alimentar, os dados mostram claramente que não é o stick que explica a maior parte da queda. Das unidades perdidas pelo aerossol que migraram para outros formatos, 58% foram para creme, 17% para roll-on, 11% para gel e apenas 10% para stick. Outros 3% migraram para spray.

No farma, o stick tem participação mais relevante na migração. Ainda assim, ele não é o principal destino. E, como canal especialista, o farma precisa considerar o valor da diferenciação e do cuidado, não apenas a reposição do aerossol.

6. Por que expor creme próximo de stick e gel pode destruir valor?
Porque a comparação por preço absoluto faz produtos economicamente muito diferentes parecerem equivalentes. Quando o creme é exposto ao lado de stick e gel, especialmente na altura dos olhos, o shopper pode decidir pelo preço mais baixo sem perceber a diferença de benefício, formato e duração.

No varejo alimentar, a diferença média de PMU entre stick e creme é de aproximadamente R$18,11 por unidade. Esse gap ajuda a explicar o risco de trade-down quando os formatos são expostos como equivalentes. É fundamental, portanto, uma arquitetura de gôndola coerente com o papel de cada solução.

No canal farma, a mesma dinâmica também pode ocorrer. A lógica econômica permanece: o crescimento imediato de creme pode mascarar perda futura de valor e alongamento do ciclo de recompra.


“Eliminar formatos para maximizar ticket e recompra pode melhorar uma equação de curto prazo, mas destruir diferenciação, frequência e lealdade no médio prazo. O caminho é racionalizar os formatos que diluem valor, corrigir a arquitetura de preços e preservar as soluções que respondem às novas necessidades do shopper.”
Iñaki Iriarte, Diretor Comercial da Beiersdorf Brasil

7. Alguns varejistas defendem eliminar formatos e concentrar a gôndola em aerossóis. Essa estratégia aumenta a recompra?
Ela pode aumentar a recompra teórica do produto, mas isso não significa que a próxima compra acontecerá na mesma loja. O shopper circula entre alimentar, farma, atacarejo e outros canais. Se não encontra o formato ou benefício que procura, pode completar a missão em outro lugar.

Por isso, não basta calcular quando o consumidor voltará a comprar. É preciso entender onde essa recompra acontecerá. Stick e gel ainda não são trabalhados com a mesma qualidade em todos os canais. Quando bem executados, podem dar ao varejista uma razão concreta para visita, conversão e lealdade.

Nossa visão é racionalizar os formatos que diluem excessivamente o valor, especialmente creme, e ajustar a arquitetura de preço de stick e gel para garantir uma relação de valor coerente com o aerossol. O objetivo não é proteger um formato histórico nem promover indiscriminadamente uma novidade. É construir uma arquitetura que faça sentido para o shopper e para a economia da categoria.

Não basta saber quando o shopper voltará a comprar. A pergunta estratégica é: em qual loja essa recompra acontecerá?

8. Qual é o papel das embalagens promocionais maiores?
Elas podem produzir trade-up em desembolso absoluto, mas também reduzir significativamente o preço por ml e alterar a percepção de valor. No formato cash & carry, um canal em que embalagens maiores são especialmente relevantes para missões de abastecimento e busca de custo-benefício, a categoria cresceu 3,9% em valor no período analisado*.

Isso não significa eliminar embalagens econômicas. Elas são relevantes para missões de abastecimento, especialmente no atacarejo. Mas devem ser dimensionadas por canal e ocasião, evitando que uma promoção permanente reduza a disposição a pagar de toda a categoria.
Fonte: *Nielsen Retail Index, C&C, FY25 vs FY24; análises internas Beiersdorf.

9. Como deve funcionar uma gôndola realmente amigável para o shopper?
Ela deve seguir a árvore de decisão do consumidor. Primeiro, gênero. Depois, formato. Em terceiro lugar, marca. E, então, preço. O preço é decisivo, mas antes de compará-lo o shopper precisa encontrar rapidamente o formato escolhido e sua marca de preferência.

Quando essa lógica é respeitada, a decisão tende a ser rápida, limpa e simples. A marca captura seu consumidor e o varejo aumenta suas chances de conversão e recompra. Quando os formatos ficam misturados, os blocos de marcas são fragmentados ou a disposição privilegia apenas preço, a gôndola cria confusão e aumenta o risco de abandono.

10. Onde termina o gerenciamento de categorias e começa uma proposta comercial de marca?
A diferença está na imparcialidade da recomendação. Um verdadeiro processo de gerenciamento de categorias combina dados de shopper, desempenho dos formatos, produtividade do espaço e realidade de cada canal. Ele pode, inclusive, recomendar que um formato deixe de ser tratado como prioridade quando isso melhora a categoria como um todo.

Mas, quando uma proposta não respeita a árvore de decisão, fragmenta blocos de marcas, elimina formatos procurados pelo shopper ou organiza a gôndola para maximizar o share de uma empresa específica, ou seja, precisamos questionar se ainda estamos falando de gerenciamento de categorias.

11. Há como resumir em 5 passos a agenda para retomar crescimento sustentável da categoria de desodorantes?
• Primeiro: recuperar volume sem depender exclusivamente de inflação;
• Segundo: separar formatos pela sua economia real, evitando tratar creme, stick e gel como equivalentes;
• Terceiro: corrigir a arquitetura de preços para que inovação e skinification agreguem valor;
• Quarto: adaptar o sortimento à missão de cada canal;
• E, finalmente: organizar a gôndola de acordo com a árvore de decisão do shopper.

O caminho não é escolher entre proteger o aerossol e abraçar os novos formatos. É oferecer ao shopper o que ele procura e transformar essa demanda em crescimento sustentável. Isso exige dados, execução e coragem para olhar além do resultado imediato.