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Ainda vejo muita rede varejista operando o trade marketing no escuro — e pagando caro por isso. Muito se fala em conhecer o shopper. Mas, na prática, o que ainda vemos, são decisões tomadas com base em impressão, achismos e fórmulas que funcionaram no passado, mas que não necessariamente funcionam hoje. Tudo está mudando muito rápido.
 
Formatos de exposição replicados sem critério, promoções desnecessárias, sortimento desalinhado com o perfil local e muitas vezes baseado na verba... Tudo isso ainda acontece mesmo em operações maiores.
 
Isso causa vários problemas:
 
• Baixo giro
• Ruptura velada
• Desperdício de verba
• Oportunidades perdidas no ponto de venda físico e digital
• Mix não aderente com o perfil do shopper
• Promoções feitas para todos e não para quem realmente precisa
 

O trade marketing tem que sair do modo operacional urgentemente e assumir o papel estratégico de traduzir o comportamento real do shopper em ações práticas de execução. Isso só é possível com dados e olhar com lupa no perfil do negócio.

Alguns caminhos para virar esse jogo são:

1. Acompanhar dados de sell-out por canal e região para ajustar mix e promoções
 
2. Mapear os “momentos de verdade” no ponto de venda, seja ele físico ou digital
 
3. Realizar pesquisas simples com os clientes
 
4. Observar concorrentes e registrar padrões de comportamento do shopper
 
5. Criar rituais internos de troca entre Trade, Marketing e Comercial para trazer os insights da ponta para o centro da estratégia
 
Entender o shopper é mais do que ouvir o que ele diz, é perceber o que ele faz. Isso é Shopper Insights e muda o jogo para melhor.