Você já ouviu falar em fadiga promocional? A maioria das empresas mede execução, só que nem todas fazem uma pergunta essencial: “o shopper ainda está prestando atenção na promoção?”

 

Nos últimos anos, muitas categorias entraram em uma lógica de promoção contínua. É oferta atrás de oferta. Mecânica atrás de mecânica. Campanha atrás de campanha. O problema é que o excesso acaba gerando acomodação.

 

O que antes chamava atenção passa a ser esperado. O que antes gerava percepção de oportunidade passa a ser apenas mais um estímulo no ambiente de compra. Assim a promoção vira ruído e isso é  a fadiga promocional.

 

Não basta saber se a ação foi executada, é preciso entender se ela ainda está gerando resultado. E é aí que o trade entra. Mais do que colocar uma ação de pé, o trade precisa avaliar a qualidade do impacto gerado na categoria e no comportamento do shopper.

 

Essa área deve compreender:

 

• quais mecânicas ainda geram conversão

 

• quais já perderam força junto ao shopper

 

• quais categorias estão sofrendo desgaste promocional

 

• onde a promoção cria valor e onde apenas consome verba

 

Nem toda promoção presente na loja está gerando resultado e nem toda execução perfeita gera venda incremental. O desafio do trade deixou de ser apenas executar, e passou a ser também manter a ação relevante para quem compra. Porque quando o shopper se acostuma com a promoção, ela deixa de ser diferencial e passa a fazer parte da paisagem.

 

Lembre-se, o maior risco de uma promoção de sucesso é virar rotina.