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Num setor em que cada centavo conta, o trade marketing tem se mostrado mais do que um aliado: virou motor de crescimento e fidelização. Ao transformar verba promocional em experiência – e, consequentemente, em  sell out –, ele ajuda varejo e indústria a conectar estratégia, execução e shopper.

“Mais do que exposição, buscamos gerar conexão e conversão. Nossas ações são pensadas para promover uma jornada diferenciada e impactante, despertando o interesse do cliente, valorizando os atributos dos produtos e tornando a experiência mais fluida e atrativa”, resume Marly Yamamoto, CMO do Assaí Atacadista.

“É necessário ter estratégia, um orçamento e um plano próprio. Ele não pode ser uma área reativa. Para gerar valor, a colaboração com a indústria precisa ir além da verba”, conta Rubens Sant'Anna, professor da ESPM e especialista em Trade Marketing.

Planejamento e execução

No Rofatto Supermercados, que possui 7 unidades no interior paulista, a equipe compartilha mídia kit, apresenta resultados anteriores e estrutura com os fornecedores planos de execução no ponto de venda físico, digital, rádio interna e até ações externas.

“O trade marketing fortalece a nossa parceria com a indústria via JBPs, gerando insights acionáveis com dados que diferenciam a nossa rede no mercado”, explica Gabriel Xavier, profissional de trade da rede. 

O modelo se repete no Assaí. “O alinhamento acontece por meio de agendas estruturadas com os nossos parceiros, com destaque para os JBPs, que nos permitem olhar estrategicamente para o negócio, compartilhando dados, aprendizados e oportunidades”, afirma Marly, do Assaí.

“Ter o cliente como ponto de partida e a parceria com a indústria como base de construção faz toda a diferença para o sucesso das iniciativas”, Marly Yamamoto, CMO do Assaí Atacadista.

Para Marcelo Ermini, coordenador do Hub de Trade da ESPM, o que diferencia uma ação orientada a resultados é o alinhamento com objetivos claros e o foco na experiência do shopper.

“Vai além do desconto, buscando agregar valor à jornada do consumidor e fortalecer a marca, fidelizar o cliente e ampliar  seu sentimento de pertencimento. O trade marketing é uma nova via de relacionamento do varejo com a indústria. Não pode ser subproduto da negociação comercial”, afirma.

Exemplos práticos

Grupo Koch

Uma ação com quick massage no ponto de venda gerou crescimento de 40% nas vendas da marca no dia da campanha. Em outra colaboração, que uniu alimentos com eletrodomésticos em um espaço de experiência, o crescimento passou de 150%.

Já no projeto de verão da rede, uma arena cultural montada na praia impulsionou em mais de 40% a venda dos produtos nas filiais do entorno.

Rofatto

A campanha com a marca de café Primavera aumentou em 168% o faturamento da categoria em uma semana.

Em outra ação com a Nissin, a combinação de displays físicos, comunicação digital, folhetos e influenciadores resultou em um crescimento de 82% em volume e 66% em receita em dois meses.

Telas digitais chamavam a atenção dos consumidores do Rofatto logo na entrada.

Assaí

A Páscoa foi marcada na varejista por uma ação com a Lacta que combinou ambientação temática, pontos extras, trilhas visuais e retail media. O resultado foi um aumento de 15% nas vendas da marca.

“A ação reforçou o potencial do ponto de venda como canal publicitário, quando bem explorado em conjunto pelo varejo e pela indústria”, afirma Marly Yamamoto.

O Assaí também adotou telas para aprimorar a jornada de compras e destacar marcas.