A autorização para que farmácias e drogarias funcionem dentro da área de vendas dos supermercados, prevista na Lei 15.357/2026, abriu uma nova frente de crescimento para o varejo alimentar. Transformar essa chance em margem, porém, exige escolhas que vão do formato da operação ao desenho do modelo econômico. A avaliação foi apresentada por Teddy Mann, sócio da Simon-Kucher, durante o 17º Fórum Nacional de Integração Varejo e Indústria, promovido pela SA+ nos dias 7 e 8 de outubro, em São Paulo.

O setor tem motivos para olhar a categoria com atenção. O varejo farmacêutico brasileiro movimentou R$ 246,1 bilhões em 2025, com crescimento de 11,3%, segundo dados da IQVIA citados na apresentação. Benchmarks públicos indicam margens de cerca de 27% a 30% em farma, contra 17% a 28% no varejo alimentar. “É um mercado que cresce mais que o alimentar e tipicamente tem uma margem de rentabilidade maior. Pode ser atrativo. A questão é como jogar esse jogo”, resumiu Mann.

Consumidor aberto, com condições

Para medir a aceitação do modelo, a consultoria ouviu mais de 3.000 pessoas em pesquisa online conduzida entre 21 e 25 de maio. A amostra não teve cotas demográficas e foi composta por 70% de mulheres e 30% de homens.

A economia de tempo foi o principal motivador de compra, apontada por 38% dos entrevistados, seguida de um preço um pouco melhor que o da farmácia, com 34%. Somados, os dois fatores chegam a 72%. Apenas 6% disseram que nunca comprariam medicamentos no supermercado. “O consumidor está aberto para comprar a categoria”, afirmou o consultor.

Segundo Mann, a conveniência pesa porque a farmácia costuma ser uma compra planejada à parte. “Se for uma compra conveniente, isso tem muito valor para o cliente, porque ele economiza tempo.” Sobre o preço, ele ponderou que ser mais barato que a farmácia é difícil, mas que basta ser competitivo para entrar na disputa.

Um ponto positivo que a pesquisa evidencia é que, para 37% dos entrevistados, não há nenhum motivo para não comprar. As barreiras mais citadas foram a da desconfiança quanto a preço competitivo (19%) e o temor de haver falta dos produtos necessários (15%). Para Mann, esses obstáculos são superáveis com preço e sortimento bem trabalhados.

A aceitação é maior nas categorias de menor fricção. Remédios isentos de prescrição, como os usados contra dor, febre e gripe, foram escolhidos por 61% dos respondentes. Vitaminas e suplementos aparecem com 51% e dermocosméticos com 41%. Medicamentos com receita para uso ocasional somam 33%, e os de uso contínuo, 30%. O sortimento inicial, portanto, deve priorizar itens de compra simples, deixando a prescrição para quando a confiança do cliente já estiver construída.

Uma categoria com regras próprias

A farmácia não se opera como as demais seções da loja, alertou o executivo. A regulação exige espaço delimitado, segregado e exclusivo, presença obrigatória de farmacêutico e gôndolas de medicamentos fora da área farmacêutica. Os preços dos remédios têm teto, definido pelo PMC, o que desloca a disputa para mix, desconto e execução. A operação ainda envolve programas de benefícios de medicamentos (PBM), rastreabilidade de lotes, controle de temperatura e de validade e gestão de itens controlados.

“Se for entrar, tem que tratar como uma categoria diferente, senão não vai operar direito.”

Como referência, grandes redes de farmácia trabalham com cerca de 15.000 SKUs, e os medicamentos respondem por mais da metade da receita. Só os de prescrição de marca ficam perto de 40%. Na avaliação da consultoria, OTC e dermocosméticos são as categorias mais promissoras para o supermercado, enquanto higiene e beleza dependem de integração com o restante da loja e a prescrição pede mais concessões.

Quatro formatos, quatro propostas

A consultoria apresentou quatro modelos observados no exterior:

• Dispensário de valor, como o do Costco e do Walmart, aposta em preço, acesso e itens de alto giro.
• Balcão de conveniência, presente em Tesco e Asda, busca resolver urgências e reposições na mesma visita.
• Health hub integrado, caso do Kroger Health, inclui serviços clínicos e nutrição.
• Mundo da saúde, adotado por Carrefour e E.Leclerc na França, privilegia dermocosméticos, beleza e suplementos, com menor complexidade regulatória.

“O formato que você escolher vai direcionar a proposta de valor que você vai entregar”, disse Mann. Por isso, defendeu que cada varejista avalie qual desenho conversa mais com a própria bandeira e com o próprio cliente. “Cada um tem que analisar o seu próprio formato.”

Na América Latina, o México tem o modelo mais consolidado, com farmácias integradas ao autosserviço em redes como Soriana e Chedraui. Na Colômbia, Olímpica e Éxito combinam supermercado, drogaria e serviços.

No Brasil, o Assaí é um dos pioneiros, com o Atacadão tendo dado início a operações desse tipo durante o mês de outubro. A operação do Assaí ocupa cerca de 130 m² dentro do salão de vendas, trabalha com aproximadamente 10 mil SKUs (93% inéditos na rede) e emprega cerca de 13 pessoas por loja. Oferece ainda aplicação de injetáveis, aferição de pressão e glicemia, clique e retire pelo aplicativo e a opção de pagar itens de venda livre junto com as compras de mercado.

O formato de loja também muda a equação. O atacarejo tem mais área e escala, mas corre o risco de uma tese excessivamente centrada em preço. O hipermercado costuma ter área não alimentar subutilizada e implantação mais rápida. No supermercado, o espaço é escasso e cada metro quadrado precisa provar que gera receita adicional, sem canibalizar áreas mais rentáveis.

Margem incremental como régua

O indicador que deve guiar a decisão, segundo Mann, é a margem incremental total, que soma margem adicional, venda cruzada e recorrência e desconta o custo de servir, o capital empregado e a canibalização. Do lado dos custos pesam o farmacêutico e a equipe, a logística e o compliance, o capital de giro em estoque, as perdas por validade e a gestão comercial.

A proposta também deve ser pensada para a indústria. Mann contou que os fornecedores acompanham o movimento com curiosidade, para, dependendo da proposta, ajudarem o canal.

Antes de levar um piloto à loja, a Simon-Kucher recomenda um checklist de prontidão que cobre layout, licenças, sortimento, sistemas e PBM, treinamento e indicadores. Mann ressaltou ainda a necessidade de uma estrutura comercial dedicada, com profissionais que conheçam o setor, para que a oportunidade não seja perdida por uma execução mal feita.

Questionado sobre se a farmácia vale a pena para o supermercadista, o consultor foi direto: “Tem uma complexidade e tem uma oportunidade. Eu acho que sim, mas não para todos. Precisa entrar com muita clareza de qual é a proposta de valor.” 

Entusiasmo e ceticismo na plateia

O debate com os executivos mostrou visões distintas. Van Fernandes, dona do Grupo Vanguarda, de Teresina (PI), contou que o grupo está montando uma farmácia em espaço de pouco mais de 100 m² e que a liberação da vigilância sanitária levou cerca de um mês. Ela ponderou que o custo do profissional pesa na conta. “O farmacêutico é mais caro do que um gerente de uma loja de 5.000 m². Não vemos a possibilidade de ser algo rentável, mas é um teste.” A motivação, explicou, é a imagem de pioneirismo.

Já Antonio Marcos dos Santos, diretor de trade marketing do Grupo Pereira (SC) , disse que já opera cerca de 30 farmácias e que a integração ao salão de vendas se mostrou o caminho mais promissor, em lugar do ponto de venda isolado ao lado da loja. “O grande ponto da farmácia para nós é essa integração.” Para ele, a abertura regulatória é uma oportunidade de recuperar categorias perdidas.

“Agora nós temos uma chance de ouro de recuperar várias categorias que fazem parte do autosserviço.”

Houve também quem alertasse para o outro lado. Fabiano Pivotto, CEO do Grupo Imec (RS), disse que o modelo já foi testado por várias redes e que o entusiasmo atual tem algo de modismo. “Para mim tem um pouco de hype nesse tema de drogaria dentro do supermercado. O grande entrave sempre foi o custo do farmacêutico.”

“A grande vitória vai ser quando a gente puder colocar na prateleira um produto que não agride ninguém, sem exigência de farmacêutico.”

Ao fechar a palestra, Mann reforçou que a decisão deve começar por quatro perguntas: Onde jogar? Com qual proposta de valor? Com qual modelo operacional? Com qual modelo econômico? “A oportunidade está aí. A questão é se vale a pena capturá-la.”