Varejo e indústria têm evoluído na capacidade de planejar em conjunto. Transformar esses planos em resultado na ponta, porém, segue sendo o maior desafio para os dois lados. Foi para discutir esse descompasso que a Midfy conduziu, no Trade Connection 2026, um painel reunindo varejo e indústria em torno de um tema cada vez mais central: a governança do Joint Business Plan (JBP).

O ponto de partida da conversa foi um dado da pesquisa JBP360, realizada pelo Advantage Group em 84 empresas durante 2026: 35% das que fazem JBP não têm um responsável direto pelo processo, ou seja um Facilitador – a figura responsável por levar à loja o plano acordado no papel.

É justamente aí, entre a estratégia e a execução, que está o principal gargalo dos planos anuais. Na mesa, duas empresas que já trabalham juntas nesse modelo: o Bistek, pelo lado do varejo, e a Mondelez, pelo lado da indústria – além da Midfy, que desenvolve o JBPHub, plataforma voltada à governança do ciclo do JBP e de trade marketing.

Por que o plano trava

A mesma pesquisa detalha onde o processo emperra. Confirmada a execução como problema número um, estas são as maiores oportunidades de melhoria apontadas pelo mercado:

• Cumprimento dos temas acertados e estipulados no JBP (apontado por 50% dos respondentes)
• Colaboração para atingimento dos resultados (42%)
• Desafios no engajamento de times (33%)

“O JBP é uma disciplina multifuncional e, eu gosto de dizer, multi-hierárquica”, afirma Guilherme Auger, diretor executivo da Midfy. Segundo ele, o processo envolve diversos níveis de profissionais das empresas, inclusive o C-Level em reuniões Top to Top.

Essas duas características fazem com que coordenar o JBP não seja simples. Segundo a Midfy, o sucesso do plano se apoia em três pilares – processo, pessoas e tecnologia – que sustentam o ciclo do JBP ao longo de suas quatro etapas: preparação, alinhamento, execução e acompanhamento. É nesse contexto que a figura do Facilitador ganha importância.

A ponte entre o plano e a loja

No Bistek, o papel não é acumulado por quem já toca a operação: é função dedicada. Manuela Beluco é analista de JBP e se reporta diretamente ao diretor comercial da rede. Convidada a representar o varejo no painel, ela resume a lógica em uma regra: “Tudo o que é falado e não é anotado não é lembrado. Se não é lembrado, não é executado.”

No caso específico do plano anual, Manuela explica que o Facilitador é responsável por juntar todas as informações, desde o planejamento até o alinhamento e a execução, uma vez que se trata de um processo de ponta a ponta.

Tudo isso, é bom lembrar, passa também pela comunicação. “Procuramos deixar claro para os fornecedores que o nosso objetivo é o cliente encontrar o produto que procura, assim como uma gôndola limpa, bem abastecida e precificada. Se falharmos em um desses pontos, falhamos com o nosso consumidor”, avalia Manuela.

Para ela, uma das principais funções do Facilitador é conectar as áreas envolvidas no JBP, fazendo com que o time do varejo esteja na mesma página e falando a mesma língua que a indústria.

“Também faz parte da sua atuação levar dados e informações gerais para o planejamento e olhar o que pode ser feito para melhorar e gerar ainda mais sell‑out, conectando varejo e indústria e garantindo a execução perfeita”, ressalta.

Visão neutra é diferencial, diz a Mondelez

“Com o Facilitador, as áreas que participam do JBP se entendem. Esse profissional ajuda muito na prestação de contas de cada setor por estar sempre monitorando os dados”, avalia Alice Brisolla, gerente sênior de vendas da Mondelez.

Ela acrescenta ainda mais um ganho com a presença desse profissional: não tirar o olho do plano – ou seja, daquilo que foi acordado. “Esse mindset de não misturar as atividades do dia a dia e o planejamento é fundamental”, reforça. “O Facilitador é uma figura neutra que não toma partido de uma ou outra área, garantindo que o processo flua de forma muito mais tranquila.”

Esse processo mais organizado tem efeito direto na eficiência dos investimentos. “A indústria, de forma geral, quer colocar recurso onde vai ter resultado”, afirma a gerente da Mondelez. Para ela, isso fica evidente quando há um Facilitador conectando estratégia e execução – caso do Bistek. Ela destaca ainda o cuidado de compartilhar os resultados das iniciativas em conjunto, o que demonstra atenção ao investimento do fornecedor.

Tecnologia muda o jogo

O painel também tocou no que, na prática, sustenta essa disciplina. A dificuldade mais comum, contou Manuela, eram as planilhas: “Sabíamos que elas nos atrasavam nos planos. Como temos a cultura de sempre buscar fazer melhor, encontramos o JBPHub, da Midfy, que está nos dando maior assertividade ao permitir um acompanhamento mais preciso do processo”, comenta.

O JBPHub ajuda as empresas a atuar na governança dos planos entre varejo e indústria. A plataforma foi desenhada para o mercado brasileiro e acompanha o varejista ao longo das quatro etapas do ciclo, organizadas em três frentes:

• Preparação e Alinhamento: padronização, base histórica estruturada, ambiente colaborativo único e construção de metas, investimentos e planos de ação, com documentação formal dos acordos
• Execução: controle total das ações no PDV, com módulo completo de Trade Marketing – um dos pontos mais elogiados pelos clientes, que substitui planilhas e WhatsApp por comprovações estruturadas com evidências
• Acompanhamento: scorecards, diário de bordo e dashboards em tempo real, com a gestão ativa dos gatilhos contratuais

Alex Terra, CEO da Midfy, ressalta que o JBPHub permite uma visibilidade 360° do ciclo e a capacidade de intervir na hora certa. Para ele, um dos grandes diferenciais é integrar Trade Marketing ao processo de JBP.

“Trade é o principal gerador de sell‑out e receita incremental para o varejo – separar isso do JBP é uma das razões pelas quais tanto valor se perde nas redes que ainda operam com ferramentas improvisadas”, finaliza.

Mais do que apresentar um caso, o painel deixou uma mensagem ao mercado: profissionalizar o ciclo do JBP – com processo, pessoas, tecnologia e um responsável claro pela ponte entre o plano e a loja – deixou de ser detalhe operacional para se tornar diferencial competitivo.

Quer avaliar como o ciclo de JBP da sua rede se compara ao que foi discutido no painel? Fale com um especialista da Midfy.