A integração entre indústria e varejo foi apontada como um dos principais fatores para o sucesso das estratégias comerciais durante períodos de alta demanda ao longo do painel “Copa do Mundo - O impacto de um grande evento no Varejo” que ocorreu no Trade Connection 2026. A conversa contou com Andréa Pinto, diretora de marketing, retail media e inteligência comercial do GPA, e Charles Kielmanowicz, diretor regional off trade da Ambev. Os executivos destacaram a importância do planejamento conjunto, do uso de dados e da capacidade de adaptação às mudanças no comportamento do consumidor.

Um dos cases de sucesso citado ocorreu na bandeira Extra Mercado que utilizou realidade virtual e transformou a loja em um espaço de interação, onde os clientes podiam cobrar pênaltis e fazer embaixadinhas. Para a diretora de marketing, a ação criou uma espécie de “terceiro lugar”, que funcionou como uma extensão do momento de lazer, tornando o consumo mais leve e interativo. “Esse é um período de muito fluxo e recorrência. Toda semana tinha motivos para levar o cliente à conversão, e a conexão emocional com o esporte move.”

Kielmanowicz acrescentou que a preparação começou com antecedência, com reuniões para discutir estratégias e alinhar expectativas. De acordo com ele, todos os parceiros da empresa que participaram da construção conjunta de ações para Mundial apresentaram crescimento superior à média do mercado.

O consumo está mudando, e novas oportunidades estão surgindo

De olho no mercado, a Ambev detalhou também tendências que vem se refletindo nas vendas, inclusive duarante o Mundial. A saudabilidade, por exemplo, se evidencia com o sucesso de vendas das marcas Michelob e Stella Pure Gold. "Em seis meses, a Stella Pure Gold chegou a vender o mesmo volume comercializado durante todo o ano anterior, mostrando a força da demanda por produtos alinhados às novas preferências dos consumidores, além do proveito decorrente da Copa."

A companhia também citou a Corona Zero como parte desse movimento de crescimento dentro dos suadáveis.

Personalização ganha espaço no varejo

Outro ponto foi a necessidade de abandonar estratégias generalizadas e considerar as características de cada canal, loja e público. Andréa, destacou que diferentes formatos do GPA podem trabalhar propostas distintas. Enquanto algumas lojas podem ter maior aderência a produtos premium e de baixa caloria, outras podem explorar estratégias voltadas ao volume. A companhia também vem investindo na integração entre lojas físicas e canais digitais, um exemplo é a oferta de bebidas geladas por meio de serviços de entrega.

Durante a Copa, a empresa também sentiu uma preferência por parte dos consumidores pelas lojas de proximidade, que apresentaram crescimento 3 vezes superior à média do negócio.

Dados, velocidade e parceria

Por trás das reuniões e planejamento conjunto também estão os dados. Segundo Andréa, a diversidade de perfis e jornadas de consumo exige um planejamento contínuo e cada vez mais estruturado. Com quase 800 lojas em todo o Brasil, o GPA entende que é preciso de estratégias específicas para atender públicos distintos. A empresa também usa o programa de fidelidade como meio para fomentar o relacionamento com o seu consumidor, especialmente em momentos de maior demanda.

"O GPA possui um programa de fidelidade com 26 anos de história e mais de 40 milhões de clientes cadastrados. Durante períodos sazonais, como a Copa do Mundo, a companhia utilizou o CRM para antecipar comunicações e promoções, identificando resultados positivos na conversão."

Kielmanowicz também vê nos dados uma ferramenta para se aproximar do consumidor. Segundo ele, o CRM permite que a indústria seja mais assertiva ao direcionar suas ações. “Não comunicamos só a marca, conseguimos ser mais assertivos, inclusive nas promoções", discorreu o executivo sobre as vantagens de se utilizar uma base de dados.

A principal mensagem deixada pelos executivos foi a de que campanhas isoladas não são suficientes para construir resultados sustentáveis. A aposta está em parcerias de longo prazo, capazes de combinar preço, experiência, variedade, atendimento e conhecimento do consumidor.