Foto: Alessandra Morita

A saudabilidade deixou de ocupar uma pequena prateleira dos supermercados para se tornar um dos principais motores de transformação do varejo alimentar. Mais do que uma categoria específica, ela passou a influenciar o desenvolvimento de produtos, o posicionamento das marcas e a forma como consumidores escolhem onde fazer suas compras.

Segundo Beatriz Cavalcante, fundadora da Shoppermkt Group, essa mudança ganhou força principalmente após a pandemia, quando a alimentação passou a ser vista como parte essencial da prevenção e da qualidade de vida.

"O consumidor passou a analisar ingredientes, quantidade de açúcar, sódio, gorduras, nível de processamento e benefícios nutricionais antes de decidir o que levar para casa", afirma.

Segundo levantamento da Kantar durante a pandemia, 33% dos brasileiros aumentaram o consumo de alimentos considerados saudáveis, sendo que 67% planejavam manter o novo hábito no futuro. De lá para cá, esses produtos não pararam de crescer. 

Hoje, o conceito de saudabilidade vai muito além das dietas ou da perda de peso. O consumidor busca alimentos que contribuam para longevidade, energia, saúde intestinal, imunidade, desempenho cognitivo e bem-estar ao longo da vida.

A saudabilidade invade todas as categorias

Se antes os destaques eram produtos integrais ou dietéticos, atualmente praticamente todas as categorias são impactadas por essa transformação.

Alimentos ricos em proteína, produtos plant-based, bebidas funcionais, suplementos, alimentos voltados à saúde intestinal, controle glicêmico e fortalecimento da imunidade lideram a inovação global. Ao mesmo tempo, cresce a demanda por produtos com listas de ingredientes mais simples, menor grau de processamento e rótulos limpos (clear label).

A sustentabilidade também passou a fazer parte desse conceito, impulsionando práticas como agricultura regenerativa, upcycling e cadeias produtivas mais responsáveis.

Estudo da Apas (Associação Paulista de Supermercados) mostraram que 49% dos brasileiros passaram a aumentar a ingestão de proteínas e 45% ampliaram o consumo de frutas e legumes, ressaltando mudanças importantes nos hábitos alimentares. Além disso, frutas congeladas, por exemplo, avançaram 48,9% em volume no primeiro trimestre deste ano.

Para Beatriz, o consumidor não quer apenas evitar ingredientes considerados prejudiciais. Ele procura alimentos que ofereçam benefícios concretos para sua saúde.

A movimentação por hábitos mais saudáveis chegou inclusive à Copa do Mundo. A busca por cerveja sem álcool no e-commerce registrou um crescimento de 985% no período de 1 a 27 de maio deste ano na comparação com o período pré-copa de novembro de 2022, segundoo levantamento realizado pela Meli Trends, desenvolvido pela empresa de tecnologia do Mercado Livre.

Entre os consumidores, 37% dos compradores de cerveja sem álcool e 40% dos de vinho e destilados sem álcool citaram a saúde como principal motivação.

O sortimento passa a definir o posicionamento da loja

Essa mudança de comportamento também exige uma transformação estratégica do varejo. De acordo com Beatriz, o supermercado comunica sua proposta de valor por meio do sortimento. "Não existe posicionamento consistente sem um portfólio que sustente essa promessa.

“Existem lojas que acabam associando sua imagem à maior oferta de produtos saudáveis. De certa forma, todas precisam trabalhar essas categorias, mas algumas fizeram disso um diferencial competitivo.” afirma a fundadora.

Varejistas internacionais ilustram diferentes caminhos. Redes como a Whole Foods construíram sua reputação a partir de uma curadoria rigorosa de produtos naturais, orgânicos e menos processados, além de uma forte marca própria. Em contrapartida, varejistas de perfil massivo, como o Walmart, ampliaram significativamente a oferta de produtos saudáveis, mas continuam sendo percebidos principalmente como redes de preços baixos.

Segundo Beatriz, no meio do caminho, encontramos supermercados regionais que também entenderam que essa é uma oportunidade de diferenciação. “Eles sabem que precisam incorporar essas categorias ao seu portfólio, mas fazem isso equilibrando produtos premium com marcas mais acessíveis, oferecendo diferentes opções para atender o perfil e o poder de compra dos consumidores da sua vizinhança.” 

Além disso, ela ressalta que o varejista precisa estar atento para agregar valor ao tíquete médio, explorando uma boa exposição, facilitando a navegação e a comunicação.

“Todo esse mercado de saudabilidade, nutrição e bem-estar exerce hoje uma influência muito grande na decisão de onde comprar. Ao mesmo tempo, representa uma excelente oportunidade de aumento de tiquete médio, porque são categorias de maior valor agregado e que atendem necessidades cada vez mais relevantes para o consumidor.”

A diferença está na construção da marca

Mais do que vender produtos, é preciso educar o consumidor. Ampliar o mix, porém, não é suficiente. A exposição dos produtos, a comunicação de seus benefícios e a experiência dentro da loja tornam-se decisivas para estimular o consumo.

Beatriz defende que os itens saudáveis estejam posicionados dentro de suas categorias, preferencialmente em locais de maior destaque, acompanhados de informações claras sobre seus diferenciais.

Ambientes temáticos, sugestões de receitas e agrupamento de produtos complementares também ajudam o consumidor a visualizar novas ocasiões de consumo e aumentam a experimentação. "O consumidor precisa entender por que aquele produto é diferente e por que ele custa mais caro."

A fundadora da Shoppermkt Group cita como exemplo a evolução da categoria de ovos no Brasil. Ao longo dos anos, a indústria e o varejo conseguiram comunicar atributos como benefícios à saúde, bem-estar animal, sistemas de criação e qualidade, fazendo com que muitos consumidores passassem a perceber valor nessas diferenças.

Saudabilidade sem abrir mão do prazer

A expectativa é que a saudabilidade deixe definitivamente de ser percebida como uma categoria isolada e passe a funcionar como um atributo transversal, presente em praticamente todas as decisões de desenvolvimento de produtos, organização das lojas e relacionamento com o consumidor.

“A saudabilidade é um caminho sem volta. O consumidor está cada vez mais preocupado com qualidade de vida, longevidade, energia e bem-estar. Mas esse não é o único caminho. A indulgência, o prazer e a conveniência continuam sendo motivadores muito fortes de compra. As pessoas não querem escolher entre comer de forma saudável ou comer algo gostoso; elas querem as duas coisas em momentos distintos” destaca Beatriz.

Para o varejista que deseja fortalecer sua estratégia de saudabilidade, o mais importante é enxergar esse movimento como uma jornada. Não basta ampliar o sortimento. É preciso investir em comunicação, criar ações dentro da loja, desenvolver parcerias com a indústria, promover experimentação e educar o consumidor sobre os benefícios desses produtos.