A temporada de panetones já começou no varejo brasileiro. Com a categoria em perspectiva de crescimento, as marcas antecipam a chegada dos produtos às gôndolas e investem em diferentes estratégias para ampliar o consumo. Neste ano, a largada para o produto chegar às gôndolas acontecey mais cedo, em agosto, com a maioria das marcas já tendo posicionado seus produtos.

Na última temporada, o mercado registrou crescimento superior a 3,5%, alcançando R$ 1,36 bilhão em faturamento e 50 mil toneladas comercializadas. Entre as principais tendências estão produtos de maior valor agregado, novidades voltadas ao público infantil, versões com restrições alimentares e a ampliação das ocasiões de consumo.

Grupo Marilan: estratégia para público infantil

O Grupo Marilan já iniciou a temporada, com as marcas Casa Suíça, Marilan, Festtone e Teens. Segundo Cynthia Iguchi, gerente de marketing da empresa, a expectativa é de que uma presença maior a partir de setembro.

A antecipação exige planejamento, já que a produção de panetone possui pouca flexibilidade para alterações durante a temporada. A empresa trabalha com os produtos tradicionais como carro-chefe, mas também calibra a distribuição dos lançamentos de acordo com o consumo regional.

Para este ano, a principal aposta da companhia está nos produtos infantis. A estratégia combina brindes colecionáveis, comunicação nas redes sociais e participação de influenciadores. As ações de unboxing são utilizadas para apresentar os produtos e estimular o consumidor a procurar os itens nos pontos de venda.

A Casa Suíça também lança uma versão maior, de 450 gramas. A novidade aproveita uma gramatura superior às versões infantis trabalhadas anteriormente pela marca e busca ampliar a experiência de consumo.

Panco quer ser conhecida além do pão

Segundo o ranking “Brand Footprint 2026”, da Worldpanel by Numerator, a marca de panetones que apresentou o maior crescimento percentual em força de mercado — medida pelo indicador de CRP, que combina penetração e frequência de compra nos lares — foi a Panco.

Conhecida nacionalmente pela atuação em pães e bisnaguinhas, a marca vem crescendo na categoria de panetones desde o ano passado, apostando em inovações como os sabores Tiramisu, Banoffee e Brownie.

A Panco também acredita no potencial de outros sabores, como o Frutas Zero, além dos produtos presenteáveis. Entre as opções estão os minis voltados para crianças, que contam com brindes, e as versões destinadas às famílias, com latas que chegam a  .

Bauducco: diversificação, presenteáveis e linha Zero

Já a Bauducco começou a abastecer as lojas desde o início de agosto e pretende ampliar gradualmente a presença do portfólio até o Natal. A estratégia da companhia passa por trabalhar diferentes canais de venda, cada um com uma função específica.

No varejo, a marca mantém o portfólio regular. Entre as principais novidades deste ano está a linha Zero Adição de Açúcar, criada para atender consumidores com restrições alimentares ou que buscam maior equilíbrio na alimentação. A proposta é manter a característica indulgente do Panetone e do Chocottone, mas oferecer uma alternativa dentro do portfólio.

A empresa também aposta nas collabs para gerar experimentação. Entre os lançamentos estão o Chocottone Paçoquita e o Chocottone Gotas com Pedaços, além de uma linha de presenteáveis que inclui novas latas, a Edição Especial Receitas de Família, assinada pelos irmãos Bauducco, e mini latinhas de Papai Noel. Para o público infantil, a marca apresenta Mini Chocottones em parceria com Toy Story.

No ponto de venda, a companhia também prepara materiais específicos para destacar o portfólio e apoiar o varejista durante a temporada.

Grupo Bimbo retorna à categoria de panetones

O Grupo Bimbo anunciou seu retorno oficial ao mercado brasileiro de panetones para a temporada natalina de 2026. Com a integração da Wickbold — uma compra aprovada pelo CADE em setembro de 2025 —, o Grupo ampliou sua capacidade de distribuição. O retorno da Bimbo vem acompanhado de marcas como Pullman, Plusvita, Seven Boys e Wickbold, em uma estratégia desenvolvida para atender diferentes perfis de consumidores e ocasiões de consumo.

Pullman e Plusvita estreiam na categoria com os sabores Frutas e Gotas de Chocolate, ambas em 400 g. Seven Boys chega ao mercado com as versões Frutas (também 400 g) e Chocolate, na mesma gramatura. Já a Wickbold cresceu sua linha de produtos inclusivos com o panetone de Frutas sem glúten (300 g) e sem lactose (300 g).

“O consumidor escolhe a versão que fará parte da ceia, do café da manhã do dia seguinte, da visita à casa de alguém especial ou do presente levado para a família”, comenta André Ramello, vice-presidente de marketing, inovação, P&D e novos negócios da Bimbo Brasil.

Grani Amici mira: consumidor com restrições alimentares

No segmento de produtos voltados a pessoas com restrições alimentares, a Grani Amici aposta na tecnologia de produção para aproximar o panetone sem glúten e sem leite das características do produto tradicional.

A empresa, que atua há 16 anos no mercado sem glúten, comercializa seu panetone há seis anos. O produto passa por um processo de fermentação biológica, semelhante ao utilizado no panetone convencional. Para alcançar uma textura próxima à da versão com glúten, são utilizados amidos de milho e de mandioca.

A novidade deste ano é a inclusão de um sachê de geleia, criado para reforçar o sabor do produto. Segundo Graziela Luchini, diretora executiva da Grani Amici, a novidade teve boa receptividade durante o pré-lançamento realizado na Naturaltech, e a expectativa da empresa é de que o diferencial contribua para impulsionar as vendas.

A marca também mantém outras opções para o período de Natal, incluindo um bolo especial de frutas sem açúcar e um bolo de churros, além de sua linha de pães, bolos, torradas, minibolos e minipães.

Santa Edwiges: premiumização e embalagens colecionáveis

As linhas da Santa Edwiges investem em cartuchos e latas metalizadas com acabamento em alto-relevo, além de versões diferenciadas, como o panetone recheado de Mousse de Chocolate e as edições de Butter Cookies em formatos lúdicos, a exemplo do carrinho vintage com rodas funcionais. Os produtos utilizam marcas como a Soui e apostam em combinações de sabores cítricos com chocolate, como Laranja com Gotas, em lata de 908 g, e Limão com Gotas, de 400 g. As opções são direcionadas a redes diferenciadas e empórios.

Para as crianças, a aposta está nos minipanetones e nas latas licenciadas com brindes de personagens conhecidos, como Hello Kitty, Os Smurfs e Galinha Pintadinha. A estratégia une a tradição natalina ao apelo dos brinquedos, ampliando a experiência de consumo.

Mais espaço para diferentes perfis de consumo

As estratégias das marcas mostram que a disputa pela temporada de panetones vai além do produto tradicional. Elas se baseiam sobretudo no comportamento do consumidor.

Segundo Luciana Rosa Contarini, diretora de marketing e comunicação da Abimapi, associação que reúne os fabricantes do segmento, mesmo consumidores mais atentos à alimentação não necessariamente abandonam os produtos indulgentes. Em vez disso, passam a consumi-los em menor frequência ou quantidade, enquanto versões “zero” ampliam as possibilidades de inclusão do panetone na rotina.