Cada compra precisa se justificar

Os latino-americanos pesam preço e qualidade com praticamente o mesmo cuidado. Questionados sobre o fator mais importante para decidir se um item de supermercado vale a pena, 29% citam o preço acessível e 30% apontam qualidade ou desempenho que justifique o valor. E o que faz o consumidor pagar mais? Melhor valor por quantidade, como em embalagens econômicas, e produtos que economizam tempo aparecem com 34% cada. Experiência e prazer vêm depois, com 24%, ou 28% no Brasil.

Quase todas as estratégias de economia ganharam força. A mais citada é deixar de comprar certos produtos para focar no essencial (38%), seguida de trocar para uma marca mais barata (36%) e frequentar mais vezes lojas de preço baixo (34%, alta de 4,5 pontos). No Brasil, 49% compram qualquer marca que esteja em promoção. Os maiores saltos vieram da compra de tamanhos maiores com menor preço por quilo ou litro (5,9 pontos), da compra online (5,8) e do estoque em época de oferta (4,6).

Esse ajuste cobra seu preço no volume. No Brasil, 56% das categorias registraram queda na frequência de compra e 48% perderam compradores. Entre os latino-americanos, 41% concordam que “menos é mais” e que não precisam de muito para ser felizes, e 38% dizem ter parado de comprar certas coisas para se concentrar no essencial.

O mapa de intenções por categoria, que mede a diferença entre quem pretende gastar mais e quem pretende gastar menos, mostra quem sai ganhando. Hortifrúti (+16) e açougue (+4) estão no azul, enquanto snacks e doces (-38), bebidas alcoólicas (-36) e refeições prontas (-33) lideram as quedas. Os mexicanos são os mais dispostos a ampliar gastos e os chilenos, os mais restritivos, com snacks e doces chegando a -50 no país.

Saúde nas mãos do consumidor, mas nem todos alcançam

A busca por bem-estar já disputa espaço com o preço na hora da escolha. Entre os fatores considerados mais importantes, 16% dos latino-americanos citam acessibilidade e 15% apontam opções mais saudáveis ou naturais, praticamente empatados.

A disposição de pagar por isso, porém, depende do bolso. Pagariam mais por produtos frescos sem conservantes 70% dos entrevistados, mas o índice vai de 79% entre os “Prósperos” a 60% entre os “Lutadores”. A transparência sobre ingredientes e cadeia de suprimentos convence 55%, com 67% de um lado e 42% do outro. Já o selo de saudável dado por pessoas ou organizações atrai 52%, entre 67% e 39% conforme o grupo.

Os dados de compra confirmam a concentração. Segmentos tidos como saudáveis pesam desproporcionalmente nas famílias de maior nível socioeconômico, com over-index de 177% para leite aromatizado proteico no Brasil, 144% para refrigerante zero no Chile, 141% para leite sem lactose na Colômbia e 119% para cerveja light e sem álcool no México. No Chile e no México, essas famílias ganharam relevância nas compras de bens de consumo. No Brasil, a fatia caiu de 36,4% para 35,8%.

Os medicamentos GLP-1 entram nessa equação. No Brasil, 4,6% já usam ou usaram, e outros 33,3% aparecem como potenciais usuários, com o preço (15,9%) à frente do receio de efeitos colaterais (10,2%) entre os obstáculos. A NIQ espera mais tração com a chegada de versões mais acessíveis. 

A prateleira agora passa pela inteligência artificial

A IA virou uma nova camada de descoberta. Já foram influenciados por recomendações da tecnologia em compras de bens de consumo 58% dos latino-americanos, e 29% dizem usá-la para decidir o que comprar. O Brasil tem a maior adoção da região, enquanto o México lidera em influência declarada, com 63%.

Os caminhos tradicionais seguem fortes. Depois de pesquisar, 79% voltam à marca de costume e 77% se apoiam em amigos e família. No Brasil, a recomendação de varejistas pesa para 71% dos consumidores, bem acima dos 52% da IA, o que mostra o papel que o supermercado ainda desempenha na decisão.

O que muda é o tamanho do funil. Na prateleira física, dezenas de produtos ficam à vista. No ambiente digital sobram poucos resultados filtrados, no celular alguns itens ficam disponíveis na tela e na busca por IA algumas recomendações aparecem. O funil segue até chegar ao comércio agêntico, em que um único produto é selecionado e comprado. Por isso, a NIQ resume a virada como a passagem de convencer o consumidor para convencer os sistemas que orientam a escolha dele. Na visão do estudo, visibilidade é a nova disponibilidade, e produtos legíveis e confiáveis para esses sistemas terão vantagem.

O documento cita projeções para dimensionar o tamanho da aposta. A McKinsey estima de US$ 3 trilhões a US$ 5 trilhões em receita global de comércio agêntico até 2030, e o Morgan Stanley prevê que de 10% a 20% dos gastos do e-commerce americano serão feitos por agentes no mesmo prazo. Levantamentos citados no estudo indicam ainda que visitantes vindos de busca por IA convertem 4,4 vezes mais que os de busca tradicional e que 25% do tráfego de alguns varejistas já nasce em agentes.

No balanço das cinco forças, a NIQ conclui que vencerão em 2027 as empresas que se adaptarem tão rápido quanto o consumidor, respondendo à polarização econômica, elevando as expectativas de valor e preparando suas ofertas para jornadas de compra mediadas por IA. O sucesso, segundo o estudo, não virá de reagir à mudança, e sim de antecipar para onde o shopper está indo.