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Mesmo em tempos de orçamento apertado, o brasileiro continua disposto a investir em pequenos prazeres do dia a dia. Essa é a aposta da L’OR, marca premium da JDE Peet’s, que vem ampliando sua presença no mercado nacional e acompanhado a evolução dos hábitos de consumo de café.

Durante coletiva de imprensa realizada na última terça-feira (9), a empresa apresentou dados que reforçam a expansão da categoria premium. Segundo a marca, cerca de 70% dos shoppers responsáveis pelas compras domésticas já experimentaram cafés premium. O resultado acompanha o desempenho da própria L’OR, que registra crescimento consistente em todas as suas linhas de alto valor agregado:

As vendas avançaram...

• 17,8% em cápsulas
• 21,9% em café solúvel
• 24% em café moído
• 27,9% em grãos de café

Dados da Worldpanel by Numerator mostram que o segmento premium, definido como produtos com preços pelo menos 20% superiores à média do mercado, alcançou penetração de 34,2% dos lares brasileiros em 2025. O índice representa um avanço de 7,3 pontos percentuais em relação a 2024, quando a categoria estava presente em 26,9% dos domicílios. Entre os consumidores das classes A e B, a penetração dos cafés solúveis premium chega a 40,7%.

Presente no Brasil desde 2017, a L’OR entrou em um mercado ainda pouco desenvolvido para produtos de maior valor agregado. Hoje, segundo a companhia, o cenário é bastante diferente e reflete uma crescente valorização da qualidade por parte dos consumidores. 

Para Milena Gurgel, diretora de marketing da JDE Peet’s, o café se consolidou como um dos chamados “luxos acessíveis”, preservados pelos consumidores mesmo em momentos de maior cautela financeira. “Segundo a consultoria PwC, mesmo quando o consumidor está com o orçamento apertado, ele busca manter pequenos momentos de conforto. Muitas vezes, abre mão de gastos maiores, como viagens, mas faz questão de preservar o consumo de produtos que proporcionam prazer no dia a dia”, afirma.

Além de ser o maior produtor mundial da commodity, o Brasil responde por cerca de 14% do valor movimentado pelo mercado global de café. A penetração da bebida nos lares supera a de itens considerados básicos, como escova de dentes e papel higiênico.

Por isso, a estratégia da marca tem sido associar o café a experiências. Um dos principais exemplos é a websérie Rota dos Sentidos, atualmente em sua terceira temporada. O projeto percorre diferentes regiões brasileiras explorando a cultura cafeeira em parceria com chefs de cozinha. “Há cinco anos praticamente não existia café premium no Brasil”, afirma. A expansão da categoria exigiu um trabalho conjunto entre indústria e varejo para educar o consumidor e criar visibilidade para os produtos nas lojas. “O varejo acreditou muito no projeto. Precisávamos transformar a gôndola para mostrar ao consumidor que existia uma categoria premium e ajudá-lo a compreender essa proposta de valor”, explica.

Experiência no ponto de venda

Uma das principais apostas da L’OR tem sido o investimento em degustações e ativações nos supermercados. Segundo Tina Cação, a estratégia tem gerado resultados expressivos.

“Estamos revolucionando os pontos de degustação. Quem experimenta leva o nosso cappuccino. Em algumas ações, a conversão chega a 70%”, destaca.

A executiva ressalta ainda que o foco está em criar uma experiência diferenciada para o shopper dentro das lojas, fortalecendo a conexão com a marca e impulsionando a experimentação.

Premium também no atacarejo

A presença da L’OR no atacarejo surgiu a partir da análise do comportamento do consumidor brasileiro, que atualmente transita por diferentes formatos de loja. “No cash & carry, nossos produtos foram um sucesso e continuam sendo. Trabalhamos com um portfólio mais enxuto para preservar o posicionamento da marca, mas os resultados seguem muito positivos”, conta Tina Cação, diretora de vendas, trade e e-commerce da JDE.

Além disso, a executiva ressalta que a estratégia incluiu a criação de ilhas exclusivas. O desempenho de ações como essa levou os próprios varejistas a solicitarem a ampliação do projeto para outras unidades.

Diferenciação da marca

Para Tina, um dos fatores que contribuem para o desempenho da L’OR é a clareza do posicionamento da marca. “A L’OR possui uma identidade exclusiva para o segmento premium, enquanto outras marcas do mercado utilizam o mesmo nome para produtos de diferentes faixas de preço". A avaliação da companhia é de que a categoria ainda possui amplo espaço para crescimento. “O brasileiro não está preparado para abrir mão de um café premium”, conclui Tina.