O retail media  ocupa um lugar imprescindível na estratégia de grandes empresas do setor, como iFood, Mercado Livre e Magalu. Devido à sua crescente relevância, o assunto encerrou o Trade Connection 2026, reunindo no palco do maior evento de trade marketing do Brasil Mariana Meinberg, gerente corporativa de estratégia Growth da Magalu ADS; Sam James, vice-presidente do iFood; Mayara Prado Silva, gerente do Mercado Ads CPG; e Herik Mourão, CEO do Retail Media FC. 

 

Ao iniciar o debate sobre a estruturação desse novo modelo, Mariana Meinberg explicou que o retail media representa uma evolução crucial para os negócios. “Ele veio para agregar um serviço ao ecossistema do varejo como um todo, entregando consistência e crescimento.”

 

Meinberg também pontuou que a operação de mídia precisa manter sua independência e autonomia, mesmo que a empresa siga totalmente alinhada na mesma visão estratégica.

 

“É importante também pensar que, apesar da importância do online, 80% das vendas ainda ocorrem nos canais físicos. Por isso, a digitalização desses espaços representa a próxima grande onda de expansão do setor”, enfatizou. 

Sam James, do iFood, destacou o poder do digital e como ele está se consolidando como a forma favorita dos brasileiros para interagir com diversas categorias, abrindo oportunidades para parcerias com ganhos para ambos os lados, mesmo no ambiente físico. “A meta é aproveitar os momentos exatos de compra para trazer retornos financeiros reais para as marcas parceiras”. Como exemplo, ele citou a recente abertura de dados e audiência da plataforma para ativações externas. 

 

Ele ainda acrescentou que o retail media consolidado é um jogo para grandes players e que as empresas menores encontram sua melhor alternativa ao se unirem a redes maiores e mais maduras tecnologicamente para assim ganharem escala e relevância.

Já Mayara Prado Silva, do Mercado Ads, defendeu a integração e o valor da experiência do usuário no momento da compra. A executiva reforçou o valor da jornada de consumo ao explicar que "no contexto do varejo, quando o usuário está buscando um item para completar o carrinho e obter o frete grátis, a publicidade não pode interromper a jornada, mas sim integrar e agregar valor a ela." 

 

Ela ainda ressaltou que o retail media é um espaço ideal para construir marca, consideração, fazer lançamentos e gerar cases de sucesso. No Mercado Livre, essa operação se divide entre estruturas específicas para grandes marcas parceiras e soluções focadas em vendedores de menor porte que possuem outros objetivos de desempenho.

Mayara concluiu que, em um momento de busca rigorosa por eficiência financeira, o retail media se destaca por fornecer dados profundos e rastreáveis sobre a intenção de compra do cliente.

 

A expansão acelerada de novas redes e a sofisticação das ferramentas de dados também foram analisadas por Herik Mourão. O executivo destacou o cenário de evolução ao afirmar que "estamos presenciando a criação de novas redes de mídia não apenas no varejo, mas também em bancos, fintechs e companhias de mobilidade". 

 

“Em breve não discutiremos se a verba é de trade ou de mídia, mas sim como extrair o máximo valor dessa união de disciplinas que são fundamentais", acrescentou. Ele também destacou a relevância de padronizar métricas de atribuição no mercado para facilitar a operação de anunciantes que lidam com múltiplos canais de veiculação e buscam medir o impacto real de seus investimentos.