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O retail media caminha em ritmo acelerado para se tornar um dos principais vetores da publicidade digital.

• A Nielsen projeta que os investimentos globais atinjam US$ 100 bilhões até o fim de 2026;
• A WARC estima US$ 196,7 bilhões no mesmo período;
• A eMarketer aponta que o formato deverá representar mais de 20% do investimento em publicidade digital até 2029.

 

Na América Latina, os aportes devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$ 2,64 bilhões para US$ 6,76 bilhões, com crescimento anual de 29,9%. Brasil e México devem concentrar cerca de 80% dos investimentos regionais, reforçando o peso estratégico desses mercados.

Em 2025, o setor movimentou US$ 2,6 bilhões na região, sendo que o Brasil respondeu por 40% desse total, o equivalente a US$ 1,06 bilhão. 

O crescimento do retail media também pode ser observado por meio da intensificação de estratégias por companhias do setor. A Varejo Ads, por exemplo, concluiu recentemente a instalação de 50 telas digitais em unidades do Oxxo, rede de minimercados presente no Estado de São Paulo.

 

Já o Pague Menos tem ampliado o uso da tecnologia com digital signage, comunicação no PDV e ativações direcionadas para aumentar engajamento e conversão, com foco em eficiência, visibilidade e retorno para a indústria, além de melhorar a experiência de compra.

 

O Assaí Atacadista, 2º maior maior varejo alimentar do Brasil, também relatou em seus planos estratégicos a ampliação de investimentos nessa frente. A empresa destaca o interesse em trazer cada vez mais anúncios de não fornecedores, como eventos locais, para se conectar mais com os shoppers de cada região onde atua.

Fato é que se o investimento global caminha para a casa dos quase US$ 200 bi, a pergunta deixa de ser sobre crescimento e passa a ser sobre poder. Ao concentrar dados primários, dominar o ambiente de compra e integrar exposição, influência e transação em um único ecossistema, o varejo assume uma posição estratégica inédita na cadeia publicitária.

Mais do que ampliar receita, esse movimento altera a dinâmica entre marcas, agências e plataformas, deslocando o centro da decisão para quem controla a jornada até a compra final. Neste ano, o debate não será apenas sobre escala, mas sobre governança de dados e mensuração real de resultado.