O Sam’s Club acumula 31 anos de atuação no território brasileiro, e há 4 anos passou a fazer parte do Grupo Carrefour Brasil, que impulsionou sua expansão pelo país. Hoje, a bandeira soma 58 unidades distribuídas por diversos estados. O número de sócios, como a empresa chama os assinantes do clube de compras, também teve um aumento expressivo no período, e atualmente ultrapassa o marco de 4,1 milhões – quase o dobro do registrado em 2022.

 

A SA+ conversou com Júlio Alves, CMO do Sam's Club, sobre as estratégias que trazem diferenciação para esse formato e o que mantém sua proposta atrativa para os consumidores. 

 

“Usamos atributos claros para entregar nossa proposta de valor, como a nossa marca própria, a Member's Mark. De cada 10 sócios, 9 colocam algum desses produtos no carrinho”, conta o executivo. 

 

“É uma marca que o consumidor só encontra no nosso clube, com preço justo e qualidade indiscutível. O sócio compra pela primeira vez e volta a comprar porque enxerga um custo-benefício interessante e uma qualidade que se equipara ou supera a das marcas líderes."

 

Curadoria do sortimento, efeito caça ao tesouro e o segmento Sócio Plus

 

Além da marca própria, a proposta de valor do formato se consolida com a otimização do sortimento. A empresa mantém um teto de 6.000 itens por loja, e para um item novo entrar outro deve sair.

 

Em relação às tendências de consumo, o CMO afirmou que as mudança nas rotinas de alimentação e o aumento no uso de medicações para emagrecimento motivaram a inclusão de produtos fracionados, opções com mais proteína, itens sem glúten e sem álcool, além de cortes menores no açougue e pacotes múltiplos com unidades pequenas.

 

Outra técnica utilizada pelo Sam’s Club é o treasure hunt (caça ao tesouro), na qual alguns itens ficam disponíveis por tempo limitado, promovendo a compra imediata, antes que o produto saia de circulação.

 

A empresa também possui a modalidade Sócio Plus, voltada para a fatia com maior frequência e volume de compras. Esses clientes possuem frete grátis, descontos e podem ser selecionados para eventos e experiências exclusivas.

 

Alguns exemplos são o projeto Sabores que Aproxima com a chef Isabela, ações na Fórmula Um e degustações de vinhos. “Queremos criar uma camada de acesso e encantamento que o cliente não encontrará em nenhum outro lugar do varejo", explica Alves.

 

Recompensas imediatas e engajamento nas campanhas de aniversário

 

O Sam’s Club também entende que o consumidor tem uma preferência por recompensas mais imediatas. Por isso, em vez de sorteios de longa duração, a empresa tem investido em campanhas mais rápidas. "Nós temos feito algumas pesquisas com clientes e notamos que aquele tipo de sorteio em que o consumidor precisava esperar três meses para saber se ganhou algo tem sido cada vez menos valorizado”, contou o executivo.

 

Um exemplo é a campanha com o chef Olivier Anquier, que traz brindes como bolsas exclusivas e cupons instantâneos de R$ 700 no caixa, além da oportunidade de participar de um jantar exclusivo com o chefe. 

 

“O que temos procurado fazer nos últimos anos, e principalmente este ano com essa campanha do Olivier, é permitir que o cliente ganhe o benefício imediatamente no ato da compra para gerar percepção de valor no ato, aliada a uma experiência aspiracional."

 

Expansão do público das classes B e C e transparência nos preços

 

O resultado das iniciativas para reafirmar a proposta de valor da bandeira também pode ser observado pelo aumento no número de sócios, inclusive das classes B e C que tiveram um crescimento de 46% nos últimos dois anos.

 

"Existe uma interpretação antiga de que o fato de pagar a anuidade vira uma barreira de entrada para esses clientes, mas estamos quebrando esse paradigma ao mostrar que a proposta de valor do Sam's Club gera uma economia imbatível”, pontua Alves.

 

Segundo o CMO, isso é feito principalmente por meio da clareza na demonstração da economia das embalagens maiores, que já são típicas do clube. No PDV, as sinalizações exibem o custo por quilo, litro ou unidade.

 

A empresa também tem investido cada vez mais em influenciadores regionais para atrair o público nas redes sociais.