Primeiro foram as lojas físicas ingressando no varejo digital. Depois, o que havia de mais atual eram os marketplaces, sites que agregam produtos vendidos por diversas empresas. Agora, o que ocorre é uma terceira onda no varejo digital brasileiro, conforme explica Mariano Gomide, fundador da VTEX , empresa cujo foco de atuação é o armazenamento de dados.

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A principal característica deste momento é uma experiência unificada, com o consumidor acessando diferentes canais – online e offline  – para decidir a compra. “Apenas nos próximos três anos cerca de 45% das vendas serão realizadas com a participação conjunta de pontos de venda físicos e digitais”, afirma o especialista. 

Uma tendência importante é que as lojas físicas passarão a acumular novas funções, como ponto de retirada de itens comprados pela internet e também a chamada "prateleira infinita", ou seja, passando a oferecer produtos que estão em outras filiais ou mesmo de outras empresas, para posterior entrega ou retirada pelo consumidor.

Pesquisa realizada pela consultoria PwC mostra que 60% dos clientes se interessam por acessar rapidamente, dentro do ponto de venda, novas opções de produtos disponíveis em outras lojas ou mesmo no e-commerce. O levantamento revela ainda que 44% dos entrevistados aprovam a ideia de contar com ferramentas de experimentação virtual dos produtos como forma de definir a compra online. Isso pode ser feito, por exemplo, utilizando recursos de realidade aumentada.