Há pouco tempo atrás, o consumidor usava principalmente sites e aplicativos para achar produtos e efetuar compras no e-commerce, agora pode buscar opções, comparar produtos e concluir a compra com agentes de IA como ChatGPT, Gemini ou Claude.

Esse modelo vem sendo chamado de comércio agêntico e pode se tornar uma nova forma de distribuição de produtos. Conforme relatório produzido por analistas do BTG Pactual, gigantes como Amazon, Mercado Livre e Magazine Luiza já desenvolvem ferramentas para acompanhar essa mudança, mas, diante da evolução da IA, as estratégias adotadas são diferentes.

Dados da Similarweb citados pelo BTG mostram que os acessos a sites de varejo originados por IA cresceram 203% entre junho de 2025 e maio de 2026. Apesar da alta, eles ainda representam uma parcela pequena, de cerca de 0,4% do total de visitas. No caso dos marketplaces, foram 46,8 milhões de visitas mensais geradas por IA, uma alta média de 237% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Últimas movimentações dos marketplaces para o aproveitamento da IA

Uma semelhança entre as três gigantes é o invstimento em GEO, sigla em inglês para a adaptação de sites e conteúdos com o objetivo de melhorar sua presença nas respostas de IAs generativas, mas as empresas também traçam caminhos paralelos para não ficar para trás.

• Amazon - Na última semana, a Meta anunciou o Muse, seu novo agente de IA e a Amazon bloqueou ele de realizar compras em sua plataforma. Ao mesmo tempo, a companhia desenvolve suas próprias plataformas de IA. Em maio deste ano, mais de 250 milhões de clientes usaram o Rufus, que foi rebatizado para Alexa for Shopping. Além disso, a empresa ampliou o Buy for Me, que permite à IA comprar produtos em sites de terceiros em nome do usuário.
  
  
• Mercado Livre - A empresa da América Latina já está testando buscas aprimoradas e um assistente de compras que explora diferentes aplicações de IA ao longo da jornada de compra para melhorar a experiência do shopper.
  
  
• Magazine Luiza -  Por sua vez, o Magazine registrou 100.000 pedidos com o WhatsApp da Lu, ferramenta que funciona como uma personal shopper de IA. Lançada em outubro do ano passado, a ferramenta já captou mais de R$ 200 milhões em vendas e foi utilizada por mais de 9,7 milhões de clientes.

Desafios da IA no e-commerce

Apesar das vantagens que a tecnologia pode trazer e da importância de se atualizar para manter a relevância dentro dela, há deafios importantes que já tem sido sentidos pelos varejistas. Um deles é a perda de parte do contato direto com o consumidor, uma vez que os agentes de IA podem assumir decisões sobre quais produtos comprar, qual vendedor escolher e onde realizar a compra.

De acordo com o BTG, isso coloca em risco três ativos dos marketplaces: tráfego, dados dos clientes e publicidade, impactando as oportunidades de exibir anúncios e o acesso ao comportamento dos usuários.

Fonte: Valor Econômico