Debate sobre regionalização dos investimentos em Trade (da esq. para dir.): Eduardo Jaime, 
Dashiel Machado, Marcelo Fogaça e Rafael Diniz

Com abordagens essenciais para um Trade Marketing mais estratégico e um debate de alto nível sobre regionalização dos investimentos, o Workshop Trade de Porto Alegre contribuiu para importantes reflexões dos varejistas presentes sobre como melhorar seus resultados e garantir maior produtividade.

“Em Porto Alegre, abrimos nossa agenda do Workshop Trade com casa cheia e, mais uma vez, com a parceria da Associação Gaúcha de Supermercados”, comentou Eduardo Jaime, CEO da SA+ Trade, responsável pelo evento, que aconteceu em 11/06.

“Nossos Workshops fazem parte do movimento da SA+ Trade por um Novo Trade, mais estratégico, mais conectado ao negócio e mais potente”, completou o CEO.

Foco nas necessidades do mercado

Especialista em trade marketing, Paula Valduga enfatizou em sua apresentação os resultados positivos de um calendário promocional estratégico para o varejo ao tirar a guerra de preços do foco das iniciativas.

Ela iniciou com uma provocação: “Vender Mais x Vender Mais Barato?”. Na última opção, o shopper espera para comprar quando o produto está em desconto, o que cria um ciclo vicioso: o diferencial desaparece, a categoria perde valor e a margem encolhe.

O calendário promocional estratégico surge como uma ferramenta capaz de mudar essa lógica. “Com ele, conseguimos aumentar a frequência e elevar o tíquete médio”, explicou Paula. “O calendário estratégico também permite acelerar o giro do estoque, gerar experimentação e aumentar o share”, complementou.

Como exemplo, ela citou a possibilidade de realizar um Festival do Air Fryer, reunindo produtos lançados especificamente para serem preparados no eletrodoméstico. O trabalho conjunto com os fornecedores gera, além de resultados para os dois lados, uma boa experiência de compras para o shopper.

Uma das áreas com maiores oportunidades é o JBP (Joint Business Plan). “Qual é o papel do Trade nos planos anuais? Ele pode ser o motor do processo, fazendo com que os planos avancem”, explicou Guilherme Auger, diretor executivo da Midfy.

O motivo para isso é que apenas 10% dos JBPs são plenamente executados. “O principal gargalo é a execução e é aí que o trade pode entrar, liderando a revisão de sortimento, gerenciamento por categorias, visibilidade, conhecimento do shopper, inteligência comercial, entre outras frentes”, comentou Auger.

Para evoluir, o JBP depende de fatores como metas compartilhadas com base em dados reais e o cumprimento do ciclo “planejamento-execução-revisão-governança”. Para isso, três pilares são fundamentais: processos definidos e com responsabilidades atribuídas, tecnologia de suporte e pessoas/agentes de Inteligência Artificial.

A IA, aliás, foi o foco da apresentação de Fábio Acayaba, CMO da SA+ Internacional. Segundo ele, a tecnologia demorou apenas alguns meses para ser adotada pelas pessoas, enquanto a internet, por exemplo, percorreu 7 anos. Para o Facebook e o Instagram, foram necessários 4,5 e 2,5 anos, respectivamente.

“A primeira dica é começar”, disse Acayaba.

Segundo ele, há iniciativas que podem ser feitas imediatamente sem a necessidade de esperar por investimentos da matriz. Uma possibilidade é jogar o sell out de uma categoria em uma IA generativa e pedir o relatório de diagnóstico de sortimento ou um rascunho de JBP.

“A IA pode ajudar também nas comprovações para a indústria, que ainda são um gargalo”, ressaltou. Ao subir a imagem da gôndola na ferramenta, ela pode indicar a ruptura ou o preço errado e indicar como fazer as respectivas adequações, entre outras possibilidades.

Trade na região

“Por que o Brasil regional virou a bola da vez e o papel do Trade Marketing” foi o tema do debate de encerramento do Workshop Trade, mediado por Eduardo Jaime. “Os hábitos mudam radicalmente em cada região, e o Trade precisa ter essa visão regional”, ressaltou o CEO da SA+ Trade.

Um dos debatedores, Marcelo Fogaça, fundador e consultor da Quarterback Trade & Marketing, levou um exemplo prático. Em uma indústria de café na qual trabalhou, havia a convicção de que o principal concorrente no Rio Grande Sul liderava a categoria porque o consumidor gaúcho valorizava a embalagem em formato de caixa de papelão.

Já prestes a fazer o investimento para adequar a fábrica, o time de marketing decidiu fazer uma pesquisa com o público diretamente nos lares. Descobriu então que a opção pelo concorrente acontecia porque os mais jovens viam que a marca estava sempre presente em suas casas. Ao se tornarem responsáveis pela compra, acabavam optando pelo mesmo produto que suas famílias consumiam.

Dessa forma, a empresa decidiu criar uma série de iniciativas para conquistar os consumidores com menos idade em universidades e outros locais frequentados por eles. “Ou seja, dentro da regionalidade, é importante ouvir o consumidor para tomar a decisão correta”, enfatizou Fogaça.

Também participante do painel, Rafael Diniz, gerente comercial da Nova Aliança Vinícola, comentou que mesmo as marcas globais precisam se debruçar sobre as regionalidades e adaptar-se a elas.

“O Trade tem um papel importante para mapear esse comportamento local, estruturar as análises e definir as estratégias de acordo com o comportamento desse consumidor regional. Esse é o principal ponto de sucesso para as marcas”, comentou o executivo.

Visão semelhante foi compartilhada por Dashiel Machado, gerente comercial da Aurora Alimentos. “Shopper no centro significa adequar a estratégia ao ambiente local, o que deve se refletir também na execução. Isso é importante, pois quem planeja na matriz quase nunca é quem executa na região”, reforçou Machado. “O varejo local pode ajudar muito o fornecedor, provocando essa visão na indústria”, finalizou.