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Tradicionalmente a indústria segmentava o Brasil em grandes blocos geográficos como Norte, Nordeste, Sul e Sudeste. No entanto, para a Mondelēz Brasil, dona de marcas como Lacta, Bis, Oreo e Trident, essa visão macro já não é suficiente para sustentar suas ambições de longo prazo.

 

Sob a liderança de Juliana Bonamin, vice-presidente de Vendas, a companhia implementou uma estratégia de regionalização profunda que promete responder por cerca de ⅓ do crescimento da operação até 2030.

 

O objetivo é dobrar o tamanho da operação brasileira nesta década, ancorando-se em uma granularidade de dados que permite à empresa estar presente em mais de 92% dos lares do país.

 

A ciência por trás dos micromercados

 

A regionalização na Mondelēz não é apenas uma divisão no mapa, mas uma evolução na forma de planejar o negócio através da inteligência analítica. Segundo Juliana, o diferencial da atual estratégia está em ir além dos recortes geográficos óbvios que o mercado utiliza há décadas.

 

Com o suporte de um robusto centro de informações, a empresa passou a enxergar o Brasil em uma escala muito mais detalhada, identificando que cidades vizinhas podem ter comportamentos de consumo opostos.

 

Juliana aponta que mesmo lojas da mesma rede, situadas na mesma cidade, podem exigir estratégias diferentes se os hábitos de consumo dos bairros forem distintos. “A capacidade de ler esses dados e agir sobre eles é o que definirá os vencedores na próxima década”, salienta a executiva.

“Com o fortalecimento do nosso centro de informações e o uso cada vez mais sofisticado de dados proprietários, passamos a enxergar o mercado brasileiro em um nível de granularidade muito maior. Na prática, isso tornou nossa tomada de decisão muito mais eficiente”, conta Juliana Bonamin, vice-presidente de Vendas da Mondelēz Brasil.

Juliana Bonamin, vice-presidente de Vendas da Mondelēz Brasil. Foto: Divulgação

Essa eficiência permite que a companhia direcione investimentos para onde há maior potencial de retorno, seja acelerando o crescimento em áreas novas ou fortalecendo posições em mercados já consolidados. A regionalização deixou de ser apenas uma divisão de territórios e passou a ser uma estratégia de priorização comercial, onde o foco é entender a maturidade de cada categoria em cada microrregião.

 

Páscoa de 2026 como laboratório de sucesso

 

Os resultados práticos dessa abordagem já começaram a aparecer de forma contundente e mensurável. A Páscoa de 2026 serviu como o grande laboratório para essa nova lógica em escala nacional. Ao integrar inteligência de dados, colaboração com o varejo e uma estratégia omnicanal, a Mondelēz conseguiu desenvolver planos comerciais muito mais aderentes à realidade de cada praça.

 

O impacto foi visível: as vendas nas regiões consideradas estratégicas cresceram 50% a mais do que o crescimento total da operação.

 

"Essa foi a primeira grande sazonalidade conduzida com essa lógica em escala nacional, integrando inteligência de dados, regionalização, colaboração com o varejo e uma estratégia verdadeiramente omnicanal", destacou Juliana.

 

Exemplos concretos dessa execução incluem a criação da maior parreira de ovos de Páscoa do mundo no Parque Villa-Lobos, em São Paulo, e ativações customizadas no Rio de Janeiro e em Salvador. Enquanto em solo carioca a marca marcou presença na Sapucaí após o Desfile das Campeãs, na capital baiana a comunicação incorporou elementos fortemente conectados à identidade da cidade.

 

Conexão cultural e inovação local

 

A estratégia de regionalização também permeia o calendário cultural brasileiro e o desenvolvimento de portfólio. “A inteligência de dados permite que a Mondelēz personalize experiências de marca para gerar conexões profundas. Um exemplo marcante ocorreu durante o período de São João em Pernambuco”, contou Juliana.

 

Em Recife, a marca Sonho de Valsa transformou a tradição local da "zuzuada" em uma celebração com o cantor João Gomes. Simultaneamente, em Caruaru, BIS e Sonho de Valsa criaram ativações inspiradas especificamente nos elementos culturais daquela festa, aproximando os produtos do público através de vivências autênticas.

 

Essa compreensão detalhada dos hábitos de consumo não influencia apenas o marketing, mas também o desenvolvimento de novos produtos. O Brasil abriga um dos 11 Centros de Tecnologia globais da Mondelēz International, onde tendências locais são convertidas em inovações como o Meio Ovo Recheado Laka Caramelo, o Ovo BIS Limão e o Club Social Snack. Para a executiva, o conhecimento sobre os hábitos regionais é o que permite identificar oportunidades de inovação com maior assertividade.

"O principal aprendizado da regionalização é que não existe uma categoria que seja, por definição, mais regional do que outra. O que observamos é que cada categoria apresenta níveis diferentes de maturidade, penetração e potencial de crescimento", pondera a vice-presidente de Vendas da Mondelēz Brasil

Parceria com o varejo e execução em larga escala

 

Um dos pontos mais sensíveis da estratégia é o equilíbrio entre os números e a sensibilidade do campo. A executiva defende que dados e experiência humana não competem, mas se complementam na construção de uma "loja perfeita".

 

"A tecnologia amplia nossa capacidade de entender o mercado, mas são as pessoas que contextualizam essa informação e a transformam em decisões de negócio. Para nós, o futuro das vendas está na combinação entre inteligência analítica e conhecimento humano".

 

Essa visão humanizada da tecnologia permite que a Mondelēz apoie desde as grandes redes nacionais até os supermercados independentes e redes regionais através de modelos de planejamento conjunto, conhecidos como JVC (Joint Value Creation). Nesses projetos, a empresa compartilha dados com o varejista para aprimorar o abastecimento e recomendar sortimentos que realmente façam sentido para o consumidor daquela loja específica.

 

O futuro da relação indústria-varejo

 

Juliana Bonamin acredita que a regionalização surge para simplificar a complexidade em vez de aumentá-la, permitindo que a execução comercial seja mais assertiva e eficiente ao focar nos locais com maior potencial de expansão.

 

Assim, a relação entre indústria e varejo está migrando de uma simples negociação comercial para uma construção conjunta de valor baseada no compartilhamento de inteligência.

Entretanto, para a executiva o sucesso depende da precisão na alocação de recursos. "O diferencial da regionalização não está apenas em reconhecer que existem diferentes perfis de consumo, mas em transformar esse conhecimento em uma forma mais precisa de definir prioridades, alocar investimentos e construir estratégias junto ao varejo".

Com essa mentalidade, a Mondelēz Brasil não busca apenas vender produtos diferentes em lugares diferentes, mas sim garantir que cada categoria se desenvolva de forma sustentável. Ao tomar decisões baseadas em dados que respeitam a identidade local, a companhia pavimenta o caminho para atingir sua meta até 2030, mantendo a relevância em um mercado que não aceita mais soluções genéricas.