A transformação digital e as mudanças no comportamento do consumidor estão exigindo que o varejo reveja suas estratégias de relacionamento, vendas e operação. Em um mercado cada vez mais dinâmico, a integração entre canais, o uso da inteligência artificial (IA) e a capacidade de compreender as necessidades dos clientes foram alguns dos temas discutidos durante o painel sobre inovação e tendências no varejo, realizado no evento Mulheres no Varejo 2026, da TOTVS.

Mediado por Laís Decresci, gerente executiva da TOTVS, o debate reuniu Carolina Reis, head de marketing da Andra Materiais Elétricos, Bianca Jardim, sócia-fundadora e COO da Econverse, e Ana Leite, diretora de vendas da Visa. As executivas compartilharam experiências sobre como as empresas podem acompanhar a velocidade das mudanças tecnológicas sem perder de vista as necessidades dos consumidores e a realidade de cada operação.

Para Carolina Reis, uma das principais transformações do setor está na jornada de compra. Se antes o relacionamento acontecia predominantemente nas lojas físicas, hoje o consumidor transita entre diferentes canais, como WhatsApp, sites, marketplaces e pontos de venda. 

Bianca Jardim também destacou que com a influência das redes sociais e o avanço das ferramentas de inteligência artificial, a jornada de compra se tornou mais rápida, aumentando a necessidade de informações objetivas e acessíveis. Segundo ela, além de investir em novas tecnologias, o varejo precisa assegurar que aspectos básicos, como a descrição dos produtos, a estrutura dos sites e a velocidade de carregamento, estejam bem resolvidos.

A executiva ressaltou ainda a importância de preparar os canais digitais para mecanismos de busca e ferramentas de IA, considerando estratégias de SEO e GEO. Com o aumento da concorrência e do custo de aquisição de clientes, a capacidade de ser encontrado e oferecer respostas rápidas pode contribuir para a conversão e a retenção.

Escuta ativa ganha espaço

Outro ponto discutido foi a necessidade de superar a visão do e-commerce como uma simples vitrine de produtos. Para Bianca, a integração entre os canais já faz parte das exigências do mercado, e as empresas precisam considerar toda a jornada do consumidor, desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda.

A executiva também chamou a atenção para a importância de ouvir o cliente antes de implementar soluções tecnológicas. Carolina complementou essa visão ao destacar que a segmentação baseada apenas em cliques e interações digitais não é suficiente para compreender as necessidades do público.

Na Andra, por exemplo, existem consumidores que já sabem o que desejam comprar e conseguem concluir o pedido pelo site, enquanto outros precisam de orientação especializada para escolher produtos. Nesse contexto, a utilização de ferramentas automatizadas deve considerar o perfil de cada cliente, evitando que a tecnologia se torne uma barreira para o atendimento.

“Temos que ir moldando a nossa tecnologia, site e loja para o que o cliente está trazendo e trabalhar essa escuta ativa”, afirmou Carolina.

Adaptação cultural e uso estratégico da IA

Apesar das oportunidades proporcionadas pela tecnologia, as executivas apontaram que a adaptação das equipes e a transformação da cultura organizacional estão entre os principais desafios do varejo. A velocidade das inovações nem sempre acompanha o ritmo de implementação das empresas, especialmente daquelas com estruturas mais tradicionais.

Carolina citou a experiência da Andra, que iniciou a implementação de um CRM em janeiro e, após meses de adaptação e treinamento, avançou na utilização da ferramenta pelas equipes. “Não adianta eu colocar a IA mais utilizada, o sistema mais tecnológico ou a última inovação para rodar se não tiver esse tempo da empresa absorver e de transformar em cultura”, explicou.

Na avaliação de Ana, a dificuldade também está em compreender as possibilidades oferecidas pela inteligência artificial e identificar como aplicá-las de maneira efetiva. Para ela, é necessário que os profissionais tenham abertura para aprender, questionar e entender o propósito de cada solução, em vez de adotar ferramentas apenas para acompanhar tendências.

Bianca, por sua vez, destacou a importância da hiperpersonalização e do relacionamento com a base de clientes como alternativas para reduzir a dependência de mídia paga. Com o custo de aquisição cada vez mais elevado, estratégias de CRM e retenção podem ajudar as empresas a compreender o momento de cada consumidor e oferecer experiências mais alinhadas às suas necessidades.

A discussão também abordou a importância de avaliar o ROI (retorno sobre o investimento) antes de implementar novas tecnologias. Em um setor marcado por margens apertadas, a adoção de soluções precisa estar associada a ganhos concretos, seja na produtividade, na eficiência operacional ou na experiência do cliente.

Inovação exige planejamento e disposição para testar

Ao encerrar o painel, as participantes destacaram que a inovação não precisa, necessariamente, começar com grandes projetos ou investimentos. Para Carolina, o primeiro passo é identificar quais são as necessidades mais urgentes da empresa e priorizar iniciativas que possam gerar resultados de acordo com a estrutura disponível.

“Temos que olhar para dentro do negócio e entender o que é saudável e o que, nas condições atuais, consigo colocar no ar”, afirmou.