Um levantamento da Shopping Brasil ajuda a contar a nova história das categorias de bebidas. A empresa monitora a evolução da presença promocional das categorias e marcas no varejo, esses dados podem ajudar o varejista a estabelecer estratégias assertivas para a categoria, que vão desde o sortimento até iniciativas rentáveis de sell out. 

Para entender essa movimentação, a SA+ conversou com Renata Gonzalez, sócia e diretora comercial da consultoria. Confira os principais trechos da entrevista:

Renata González, diretora comercial & sócia da Shopping Brasil. Foto: Divulgação

A pesquisa da Shopping Brasil aponta que o volume de ofertas de cervejas sem álcool cresceu nos primeiros cinco meses deste ano. Quais mudanças de comportamento do consumidor ajudam a explicar esse movimento?

A Shopping Brasil monitora a evolução da presença promocional das categorias e marcas no varejo. Nesse contexto, o crescimento das cervejas sem álcool ocorre em um cenário amplamente discutido pelo mercado, marcado por maior preocupação com saúde e bem-estar, redução de açúcar e calorias, moderação no consumo de álcool e busca por alternativas que conciliem prazer e equilíbrio. Entre janeiro e maio de 2026, a presença promocional das cervejas sem álcool cresceu 239% em relação ao mesmo período de 2024. Apesar desse avanço, a categoria ainda representa apenas 2,1% das ofertas monitoradas de bebidas, mostrando que seu principal destaque está na velocidade de expansão, e não no tamanho atual.

O que esse crescimento significa?

Esse movimento sinaliza uma mudança nas prioridades da indústria e do varejo. Fabricantes e redes estão ampliando a presença promocional dessas categorias para atender novos perfis de consumidores e diferentes ocasiões de consumo.

Outro fator importante é o contexto econômico. Com o orçamento das famílias mais pressionado, o consumidor passou a avaliar melhor cada compra e a buscar oportunidades percebidas como vantajosas. Isso aumenta a importância das ofertas como instrumento para estimular a experimentação, acelerar a adoção de novas categorias e influenciar a decisão de compra. Mas existe outro aspecto igualmente relevante.

O crescimento de uma categoria não significa que todas as marcas estejam evoluindo na mesma velocidade. A distribuição da presença promocional entre fabricantes também está mudando e pode revelar movimentos competitivos importantes.

No segmento de cervejas alcoólicas, por exemplo, observamos a participação promocional da Ambev recuando de 52% para 46%, enquanto a Heineken ampliou sua presença de 25% para 33%. Isso mostra que acompanhar apenas o desempenho das categorias revela apenas parte da história. Entender quais marcas estão conquistando ou perdendo presença promocional ajuda a antecipar mudanças na dinâmica competitiva do mercado.

“Percebemos uma mudança importante na forma como as campanhas são planejadas. Elas deixaram de ser apenas ferramenta de preço e passaram a apoiar diferentes missões de compras: abastecimento, conveniência, alimentação saudável, churrasco, comemorações e grandes eventos” Renata Gonzalez, Sócia e diretora comercial da Shopping Brasil.

A partir dos dados de atividade promocional, é possível identificar se as bebidas isentas de álcool estão gerando novas ocasiões de consumo ou substituindo as cervejas tradicionais?

O que os dados mostram é uma redistribuição da presença promocional. Enquanto as cervejas alcoólicas reduziram em 7% o volume de ofertas, categorias como cervejas sem álcool, refrigerantes zero e sem açúcar, RTDs, energéticos e destilados ampliaram sua presença promocional.

Também percebemos uma mudança importante na forma como as campanhas são planejadas. Elas deixaram de ser apenas uma ferramenta de preço e passaram a apoiar diferentes missões de compra. Um mesmo varejista pode desenvolver campanhas voltadas para abastecimento, conveniência, alimentação saudável, churrasco, datas comemorativas ou grandes eventos esportivos.

Esse movimento abre espaço para estratégias promocionais mais inteligentes e rentáveis. Em vez de promover apenas um produto, cresce a oportunidade de construir soluções completas para o consumidor. Uma campanha para a Copa do Mundo, por exemplo, pode integrar cervejas, refrigerantes, snacks, carnes para churrasco, pizzas congeladas e sobremesas. Nas festas juninas, bebidas podem ser combinadas com doces típicos, amendoins, pipocas e ingredientes tradicionais. Além de aumentar o tíquete médio, esse tipo de estratégia fortalece a experiência de compra, amplia as oportunidades de ganho de margem e gera maior valor para toda a cadeia.

O estudo revela diferenças importantes entre Regiões, como o avanço das promoções de destilados no Nordeste e o crescimento mais intenso das ofertas no Sul e Centro-Oeste. Como o varejista pode utilizar essas particularidades regionais para definir seu sortimento e suas ações promocionais?

Uma das principais conclusões do estudo é que o mercado brasileiro de bebidas está se tornando cada vez menos homogêneo. O avanço dos destilados sobre as cervejas alcoólicas no Nordeste mostra que o comportamento promocional pode variar significativamente entre as Regiões. Da mesma forma, o crescimento mais intenso das ofertas no Sul e Centro-Oeste indica ambientes competitivos diferentes daqueles observados em outras partes do País. Isso reforça a importância de decisões regionais. Replicar o mesmo calendário promocional para todo o Brasil tende a ser cada vez menos eficiente.

Outro movimento que vem ganhando força é a diversificação das campanhas ao longo do ano. Muitas redes passaram a estruturar comunicações específicas para preço baixo, feiras de hortifrúti, reposição de perecíveis, churrascos, conveniência e outras missões de compra. Essa segmentação pode fortalecer os Joint Business Plans (JBPs), tornando as ações mais aderentes à realidade de cada praça, aumentando a eficiência dos investimentos promocionais e criando oportunidades mais relevantes para varejo, indústria e consumidor.

Com base nas pesquisas mais recentes, quais categorias apresentam hoje o maior potencial de crescimento dentro do supermercado e quais sinais o varejista deve acompanhar para antecipar novas oportunidades?

Os movimentos mais expressivos aparecem em categorias como cervejas sem álcool (+239%), refrigerantes zero e sem açúcar (+108%), energéticos (+28%), RTDs (+23%) e destilados (+21%). Cada uma delas responde a necessidades distintas e amplia a diversidade da oferta ao consumidor.

Mas o principal aprendizado do estudo vai além das categorias. As ofertas estão assumindo um novo papel dentro da estratégia comercial. Deixam de ser apenas uma ferramenta para gerar fluxo ou competir por preço e passam a construir posicionamento, fortalecer a presença promocional das marcas, atender diferentes missões de compra e ampliar o valor da cesta. Por isso, mais importante do que acompanhar apenas quais categorias crescem é entender quem está conquistando espaço dentro delas. Em mercados altamente competitivos, mudanças na presença promocional entre fabricantes costumam ser um dos primeiros sinais de reposicionamentos competitivos dentro de uma categoria.

Além desses, há outros pontos para o varejista estar atento?

Em um cenário de maior disputa pelo orçamento das famílias, a concorrência deixou de acontecer apenas entre marcas da mesma categoria. Bebidas disputam espaço com alimentos, produtos de higiene e limpeza e diversas outras prioridades de consumo. Quanto mais relevante for uma oferta para aquele momento, maior será sua capacidade de influenciar a decisão de compra.

A velocidade com que essas mudanças acontecem mostra que acompanhar apenas indicadores de vendas já não é suficiente para compreender toda a dinâmica competitiva do mercado. Enquanto as vendas mostram aonde o mercado chegou, a presença promocional revela quem está acelerando, quem está perdendo espaço e para onde a competição está se movendo.

Em um mercado onde a disputa acontece diariamente pelo bolso do consumidor, compreender como a presença promocional está sendo redistribuída deixou de ser apenas uma vantagem competitiva. Passou a ser uma ferramenta estratégica para antecipar movimentos do mercado, planejar sortimento, estruturar calendários promocionais, construir parcerias mais eficientes e gerar maior valor para varejo, indústria e consumidor.

Esse tema é destaque na revista SA+, onde a matéria acima foi publicada originalmente, intitulada: “A dança das categorias, o ouro em cada mercado."    

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