As marcas próprias estão ganhando espaço justamente em um dos indicadores que mais desafiam o varejo alimentar: a venda em unidades. Entre junho de 2025 e junho de 2026, os produtos de marca própria cresceram 10,9% em volume, enquanto os itens de marcas tradicionais avançaram apenas 0,7%. Na prática, o ritmo de crescimento das marcas próprias foi 15,6 vezes maior no período.

 

O movimento foi levantado pela NielsenIQ e ajuda a explicar por que a estratégia deixou de ser apenas uma alternativa para oferecer preços mais baixos e passou a ocupar um papel mais relevante na construção do negócio do varejista associadas a atributos como custo-benefício, disponibilidade e qualidade superior. Em 2025, elas já representavam 1,8% de participação no Brasil, enquanto quase 30% dos lares brasileiros compravam esses produtos.

 

O desempenho também aparece no faturamento. As marcas próprias cresceram 11,9% em valor, contra 5,7% das marcas tradicionais, ritimo 2,1 vezes maior. A diferença, porém, está na origem desse avanço. Enquanto as marcas próprias sustentaram o crescimento principalmente pelo aumento de volume, as marcas fabricantes tiveram sua evolução em valor apoiada sobretudo pelo aumento de preços.

 

Para o varejista, essa dinâmica traz uma leitura importante sobre o papel da marca própria na estratégia comercial. Mais do que disputar espaço com grandes fabricantes, ela pode funcionar como uma ferramenta para ampliar alternativas de compra, melhorar a percepção de valor e criar diferenciação dentro da própria gôndola. O gasto dos lares brasileiros com esses produtos, segundo a NielsenIQ, cresceu 16,4%, reforçando que o movimento já ultrapassa uma simples busca pontual por economia.

 

Há, ainda, uma mudança na própria arquitetura das marcas próprias. O crescimento está concentrado nos produtos com identidade própria, que ampliam presença nas gôndolas e aceleram as vendas. Já as marcas que carregam diretamente o nome do varejista perdem espaço tanto em faturamento quanto em sortimento. Isso sugere que o consumidor não necessariamente procura uma “marca do supermercado”, mas uma proposta de produto capaz de entregar valor percebido.

 

O faturamento acumulado de R$ 7,8 bilhões em supermercados grandes e pequenos, hipermercados e atacarejos dá dimensão ao mercado. E, com 58% dos brasileiros afirmando que pretendem comprar mais produtos de marca própria, há espaço para que essa participação avance.

 

Para o varejo alimentar, portanto, a marca própria deixa de ser apenas uma estratégia de preço e passa a ser uma alavanca de crescimento em volume. Em um mercado no qual vender mais unidades se tornou um desafio, o avanço das marcas próprias mostra que a combinação entre preço competitivo, qualidade percebida e diferenciação pode estar mudando a lógica de escolha do shopper.