O retail media exibido dentro das lojas pode influenciar o consumidor do primeiro contato com a marca até a decisão de voltar a comprar. Na prática, porém, uma parcela expressiva das empresas ainda não aproveita todo o potencial do formato. A conclusão é do estudo "In-Store Retail Media's Full-Funnel Opportunity", produzido pela Interactive Advertising Bureau (IAB) em parceria com a Grocery TV.

Foram entrevistados 100 profissionais que compram ou decidem sobre mídia de varejo e que já investem no ambiente da loja física. Entre eles, 43% admitiram que suas companhias exploram abaixo da capacidade o dinheiro aplicado nesse tipo de mídia.

Na hora de avaliar resultados, os entrevistados valorizam o funil completo. Mais de 9 em cada 10 classificaram como importantes ou essenciais indicadores como alcance, consideração, aumento de vendas e fidelização ou recompra. Já na escolha de onde investir, o tamanho da audiência pesa bastante. Para 59%, inventário e escala estão entre os três critérios principais, acima das possibilidades de medição e do custo por mil impressões.

Entre os obstáculos para destinar mais verba, a complexidade de ativar as campanhas e as limitações para medir resultados aparecem empatadas, cada uma citada por 27% dos participantes. A falta de material criativo foi apontada por 23%. Para ampliar os aportes, os profissionais dizem precisar de provas concretas de desempenho e de indicadores alinhados entre as diferentes áreas da empresa.

A pesquisa também mostrou que o desenho interno das organizações faz diferença. Companhias que mantêm equipes específicas de mídia de varejo e de mídia nacional ou de marca disseram com mais frequência que exploram o canal por completo. Já onde a responsabilidade fica com times de marketing de shopper ou de trade, o relato de subaproveitamento foi mais comum.