O consumo na América Latina continua crescendo ou está mudando? A resposta depende de qual indicador observarmos. De acordo com a Consumer Insights Latam Q2 2026, pesquisa feita pela Worldpanel by Numerator, depois de 11 trimestres consecutivos de crescimento, a América Latina registra sua primeira queda de volume de Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), que em português quer dizer Bens de Consumo de Giro Rápido, com uma retração de -1% em relação ao ano anterior. Contudo, as vendas em valor continuam crescendo. Esse padrão revela uma realidade cada vez mais importante para as marcas: gastar mais não significa necessariamente consumir mais.

Mas os shoppers não estão abandonando os FMCG, estão mudando a forma como constroem sua cesta de compras. A estrutura dos lares evoluiu, a volatilidade da renda continua alta e os shoppers distribuem suas compras entre mais marcas, categorias e canais. O resultado é uma nova equação de valor que está transformando onde e como as marcas podem encontrar crescimento.

Vale lembrar que o Brasil é o maior mercado de FMCG da América Latina em valor absoluto, então esse comportamento regional tende a ter bastante peso no país, embora o relatório original não destrinche os números por país nesse trecho.

As transformações do consumo na América Latina

Três coisas estão alterando o consumo na América Latina: pressão econômica, mudança demográfica e transformação social.

Em relação ao primeiro fator, a inflação aparece como uma das principais causas, e continua afetando o poder de compra em boa parte da região. Para se ter uma ideia, 1 em cada 2 latino-americanos depende de renda informal, aumentando a volatilidade dos orçamentos familiares. Esse é outro ponto de encontro entre o Brasil e o restante da América Latina, tendo em vista que, em janeiro de 2026, o IBGE informou que existem 38,5 milhões de trabalhadores informais em nosso país.

O impacto aparece diretamente no comportamento de compra. A frequência atinge um dos níveis mais baixos dos últimos três anos, enquanto o tíquete médio encontra um ponto de inflexão. Assim, cada compra passa a concentrar uma decisão mais importante sobre preço, quantidade, formato e canal.

E o comportamento não é homogêneo. Nove países crescem em unidades, mas apenas três em volume. A Colômbia se destaca com um alta de unidades de +3,6% e uma evolução sólida também em volume.

A demografia abre outra fonte de crescimento

A pressão econômica explica apenas parte dessa transformação. Mas são as mudanças demográficas que serão as principais responsáveis (65%) pelas variações em volume de FMCG até 2030. Isso porque os lares unipessoais, as novas estruturas familiares e o envelhecimento da população mudam o que se compra e quanto cada lar precisa.

A escala também continua crescendo. A América Latina reúne cerca de 220 milhões de lares e somou 3,2 milhões de novos lares em um ano. Mais lares e repertórios mais amplos significam mais oportunidades, mas também obrigam as marcas a questionar se seus formatos, ocasiões e propostas continuam respondendo ao lar que realmente existe hoje.

De acordo com o IBGE, essa tendência de envelhecimento populacional e redução do tamanho médio dos lares também é percebida no Brasil, reforçando a relevância desse ponto para o mercado brasileiro.

O Need Spaces mostra para onde o crescimento está se movendo

Os consumidores não tomam todas as suas decisões com a mesma lógica e o framework de Need Spaces da Worldpanel segmenta e explica as diferenças de gastos entre as categorias. Os Básicos continuam concentrando 42% dos aportes, mas crescem apenas 3%. Já Autocuidado e Bem-estar representam 20% e crescem 10%, enquanto Indulgência concentra 34% e avança 6%.

Isso revela que onde está o maior gasto não necessariamente coincide com onde está o maior crescimento. Um mesmo lar pode buscar economia em uma necessidade e buscar o produto premium em outra que considera mais importante.

O segmento Premium cresce 12% e as marcas próprias 10%, contra 5% do total de FMCG. Bebidas funcionais e Alternativas lácteas apresentam atualmente a maior proporção de marcas ganhando penetração, superando 50% em ambos os casos. Já Cuidado do Lar, dentro do grupo de Essenciais, registra a maior mediana de ganho de penetração com +1,9 p.p

Ganhar alcance continua sendo o grande desafio

Em análise feita no Chile, os lares compraram, em média, 113 marcas de FMCG em um ano. Porém, a taxa média de repetição continuou diminuindo. Apenas 51 dessas marcas conseguiram converter experimentação em repetição.

Ao mesmo tempo em que o shopper está disposto a experimentar, vem se mostrando cada vez mais difícil de ser realmente convencido pelas marcas. A penetração continua sendo o principal diferenciador do crescimento, cerca de 68% das marcas que crescem ganham penetração, mas apenas 10% do total de marcas analisadas conseguiram somar ao menos um ponto percentual.

A frequência apresenta um desafio ainda maior. Apenas 44% das marcas que crescem conseguem aumentá-la, e apenas 1% das marcas consegue somar uma ocasião adicional de compra por ano.

Conectando o que o consumidor pensa com o que realmente compra

Em um mercado de menor repetição, compreender o comportamento é fundamental. Mas também precisamos entender o que faz uma marca chegar à mente do consumidor antes da decisão de compra. Segundo o levantamento, crescer exige saber quais lares recrutar, quais ocasiões conquistar, como adaptar a equação de valor e quão forte é a marca antes mesmo de a compra acontecer.

Fonte: WorldPanel by Numerator