O avanço do Retail Media tem levado grandes varejistas a transformar seus próprios canais, dados e relacionamento com consumidores em novas oportunidades de negócios. No Continente, principal varejista de Portugal, a estratégia ganhou escala a partir de 2024 e passou a combinar first-party data, personalização, mídia digital e mensuração de vendas online e offline.

A estratégia foi apresentada no Trade Connection 2026 por Ana Cardoso, head of Product, Operations and Analytics da Endless Retail Media, no Sonae MC, grupo do qual o Continente pertence. 

De acordo com a executiva, a rede reúne uma das principais bases necessárias para desenvolver o negócio: alcance, dados de consumidores e canais próprios. O varejista possui cerca de 400 lojas em Portugal, é líder no e-commerce alimentar do país e conta com um programa de fidelização utilizado por milhões de consumidores.

Da publicidade tradicional ao Retail Media

Antes da criação da Endless Retail Media, a empresa já comercializava espaços publicitários em folhetos e lojas. O modelo, porém, era pouco segmentado. Os anúncios eram iguais para todos os consumidores durante determinado período, com preço fixo e sem métricas de audiência ou performance. “Essencialmente, eram campanhas de conversão e isso obviamente não nos permitia buscar receita nos orçamentos de marketing”, destacou Ana.

A mudança começou a ser estruturada em 2022, quando a MC decidiu criar uma operação dedicada ao retail media. Já em 2024, a empresa passou a trabalhar com uma estratégia mais ampla, inicialmente concentrada nos canais próprios e, posteriormente, expandida para ambientes externos.

“Passamos a focar no onsite, ou seja, a venda de espaço publicitário nos ativos digitais que são propriedade do varejista. Isso nos levou a ter o e-commerce número 1 e um aplicativo do utilizado por 2 milhões de pessoas mensalmente", contou a executiva. "Lembrem-se, Portugal é pequeno, tem 10 milhões de habitantes", acrescentou para salientar a dimensão do alcançe.

Segundo ela, nesse momento a empresa também passou a personalizar os anúncios, evitando exibições irrelevantes.

Dados como principal ativo

A estratégia do Continente está baseada no uso de dados de consumo e navegação. As informações provenientes do programa de fidelidade são combinadas com dados digitais, permitindo identificar produtos comprados, preços, promoções e comportamento de navegação. O sistema também reúne informações como visualizações de páginas, pesquisas realizadas e produtos adicionados ao carrinho. Além disso, o varejista trabalha com segmentações próprias relacionadas a características e comportamentos dos consumidores, como sensibilidade a promoções, hábitos de consumo saudável e diferentes fases da vida familiar.

Para Ana, porém, não basta ter grandes volumes de dados. É necessário organizar essas informações para que elas possam ser utilizadas na ativação de campanhas e na comprovação dos resultados. “Nós temos cerca de 15 segmentações distintas que analisam o cliente sob diferentes perspectivas. Por exemplo, estilo de vida, se é uma pessoa mais sensível às promoções, ou se é uma pessoa mais sensível a produtos healthy living, mais saudáveis e, portanto, mais premium. Temos também uma segmentação que acompanha o crescimento dos bebês, o consumo de produtos de bebês vai mudando ao longo dos anos.”

Medição conecta publicidade e venda

Um dos diferenciais apresentados pela Endless Retail Media é a capacidade de acompanhar a conversão das campanhas também nas lojas físicas. Isso é relevante para o Continente porque, apesar da liderança no comércio eletrônico, ainda tem cerca de 95% das transações nas lojas físicas.

A empresa também passou a produzir relatórios capazes de acompanhar o comportamento dos consumidores por períodos mais longos. Além das conversões nos 14 dias seguintes à campanha, os estudos analisam indicadores como novos consumidores da marca, novos consumidores da categoria e recompra ao longo dos seis meses posteriores.

Do onsite ao offsite

Depois de consolidar a operação nos canais próprios, o Continente ampliou sua atuação para o offsite, ativando audiências em plataformas externas, como Meta, Instagram e YouTube. A expansão permitiu ao varejista oferecer campanhas de jornada completa, combinando diferentes momentos do funil de marketing. A estratégia também incorporou formatos em vídeo e novas possibilidades de mensuração.

Para viabilizar a ativação de audiências fora do e-commmerce, o Continente precisou obter o consentimento dos consumidores. Segundo Ana, 83% das pessoas que receberam a solicitação pelo aplicativo autorizaram o uso de suas audiências para ações de offsite. A proposta é oferecer soluções que vão da construção de reconhecimento de marca à conversão e retenção de consumidores. “Nós queremos estar presentes em cada touchpoint da jornada do cliente”, afirmou Ana.

Outra frente explorada pela operação é o vídeo. Segundo Ana, cerca de 85% das pessoas que assistiram aos vídeos chegaram até o final. Além disso, consumidores expostos ao formato apresentaram uma taxa de conversão entre 17% e 18% superior à registrada em outros formatos da operação.

A gamificação também passou a ser utilizada como ferramenta de engajamento. O Continente criou jogos patrocinados por marcas e chegou a desenvolver uma experiência exclusiva para a Mondelēz, integrada a banners, jogo e cupons de desconto. Entre os próximos passos da companhia estão a entrada em TV programática, com o uso do Display & Video 360, e a ativação de campanhas personalizadas em Connected TV.

O case do Continente mostra a combinação entre dados, alcance, tecnologia e mensuração transforma o varejista em uma plataforma capaz de conectar marcas aos consumidores ao longo de diferentes pontos da jornada, e, ao mesmo tempo, cria uma nova fonte de receita para o negócio.