Pressionados pela necessidade de maximizar a rentabilidade por m² e otimizar custos operacionais, os grandes supermercadistas intensificaram o movimento de racionalização da base de fornecedores. 

 

Nesse contexto, a simples disputa comercial baseada em volume e preço perdeu espaço. Para garantir a permanência no mix e evitar o risco de corte nas revisões periódicas de sortimento, as indústrias líderes entenderam que precisam ir além do sell in. O atual imperativo do mercado é a corresponsabilidade pelo sell out, garantindo que o produto gire com margem no caixa. Assim, a relação puramente transacional dá lugar a alianças estratégicas de longo prazo, e o sucesso passa a ser medido com a venda final. 

 

Diferenciais de fornecedores que buscam ajudar o varejo

• Planejamento conjunto
• Inteligência de dados, gestão de categorias e comportamento do shopper
• Excelência em execução no PDV
• Supply Chain e nível de serviço 

 

A aplicação desses pilares ganha contornos concretos nas estratégias de grandes empresas de bens de consumo. A seguir, mostramos como Grupo Extrusa-Pack, The Fini Company, Kraft Heinz, M. Dias Branco, Mondelēz, Polpanorte, Queijos Scala, Seara e Ypê traduzem esse modelo na rotina das lojas para se manterem parceiras indispensáveis do varejo. 

 

Grupo Extrusa-Pack

 

Com uma estrutura sólida, composta por 11 fábricas, centro logístico, transportadora própria e representantes espalhados por todo o Brasil, a Extrusa-Pack tem como principais diferenciais a proximidade, a pontualidade nas entregas e a acuracidade dos pedidos. 

 

Esses atributos contribuem para ajudar o varejo e consolidar a empresa como parceira estratégica. “Entendemos o negócio do varejista e contribuimos efetivamente para o seu crescimento, e não apenas para vender nossos próprios produtos”, fala Gisele Barbin, head de vendas. 

“Ser parceiro estratégico significa deixar de atuar apenas como quem fornece produtos e passar a atuar como quem ajuda o varejista a vender melhor, girar seu estoque, rentabilizar a categoria e entender melhor o consumidor” – Gisele Barbin, head de vendas. 

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Atendimento especializado
• Soluções para diferentes necessidades
• Substituição de itens com menor desempenho, à medida que novos são lançados
• Foco em sell out e giro
• Gestão de estoques e previsibilidade
• Agilidade e flexibilidade, principalmente em cenários de queda de vendas
• Conhecimento da categoria
• Soluções de longo prazo com transparência, confiança e compartilhamento de responsabilidades 

 

Planos conjuntos estruturados

 

Junto aos varejistas, a empresa define planos comerciais, metas de sell in e sell out, calendário promocional, lançamentos, investimentos e ações para o desenvolvimento das categorias. 

 

The Fini Company

 

A empresa entende a racionalização como uma oportunidade para reforçar sua posição como parceira indispensável do varejo. Com 75% de market share nas categorias de balas de gelatina, goma e regaliz, a The Fini Company busca transformar o impulso em valor real para o PDV.

 

“Ser um parceiro estratégico significa usar o nosso conhecimento de mercado para desenvolver a categoria inteira no varejo, oferecendo margem, inteligência de gôndola e atração contínua de consumidores”, conta Otávio Pereira, diretor de trade marketing para a América Latina na The Fini Company.

“Quando a indústria divide o risco da inovação, cria experiências envolventes no PDV e apoia a tomada de decisão do varejista com dados, a relação comercial se transforma em uma aliança de crescimento de longo prazo” – Otávio Pereira, diretor de trade marketing para a América Latina na The Fini Company.

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Soluções completas para o Gerenciamento de Categorias
• Criação de ambientações imersivas e conceitos de store in store
• Aplicação do conceito de Loja Perfeita, em que as equipes de merchandising avaliam o PDV e executam planogramas otimizados e materiais de alto impacto visual para capturar o potencial de venda
• Identificação de pontos quentes nas lojas para potencializar a compra por impulso
• Ações e lançamentos em períodos sazonais típicos, como Halloween, Festa Junina e férias escolares de julho
• Respeito pelas particularidades de cada região do país Uso de métricas e ferramentas para medir o nível de serviço e transparência na relação comercial
• Acompanham as transformações no comportamento do consumidor e antecipam as tendências
• Monitoramento constante da demanda e alinhamento contínuo com os parceiros 

 

Planos conjuntos estruturados

 

Três pilares principais guiam as agendas colaborativas: o desenvolvimento e crescimento da categoria de balas, o calendário promocional com foco em inovações e sazonalidades e o canal digital.

 

Kraft Heinz

 

A racionalização da base de fornecedores é, para a empresa, uma oportunidade para reforçar sua posição como parceira indispensável para toda a categoria de molhos e condimentos. 

 

Com foco exclusivo em sell out e em como gerar maior valor e rentabilidade na gôndola, a Kraft Heinz acredita que seu papel como parceiro do varejo envolve também dar apoio nos momentos desafiadores. “Para nós, ser parceiro estratégico é ajudar o cliente a crescer a categoria na gôndola, trazendo dinheiro novo para o negócio e atraindo mais fluxo para a loja”, ressalta Alonso Bee, vice-presidente comercial e trade marketing. 

“A relação vira estratégica de verdade quando alinhamos o nosso jogo para o varejista ter rentabilidade e o consumidor sair com uma experiência de compra melhor” – Alonso Bee, vice-presidente comercial e trade marketing. 

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Soluções completas com opções de custo-benefício para o segmento premium
• Modelo de atuação consultivo baseado em inteligência de mercado e compartilhamento de dados sobre o comportamento do consumidor
• Estratégias de exposição e cross-merchandising
• Conexão de boas práticas via tecnologia e cruzamento de dados do PDV em um playbook de execução para dimensionar estoques e organizar prateleiras
• Garantia de abastecimento sem rupturas por meio de uma cadeia de suprimentos altamente verticalizada no Brasil 

 

Planos conjuntos estruturados

 

A empresa constrói seus planos a quatro mãos com os varejistas, mantendo o foco central no que faz o produto girar na ponta e na geração de rentabilidade mútua. As agendas colaborativas concentram-se em alinhar a exposição na loja às transformações de consumo, equilibrando itens de conveniência e alto giro com produtos de maior valor agregado. 

 

M. Dias Branco

 

A M. Dias Branco posiciona-se como uma parceira estratégica capaz de sustentar o crescimento do varejo no longo prazo auxiliando as vendas mesmo em momentos desafiadores. 

 

A companhia atua com mais de 20 marcas para cobrir diferentes ocasiões de consumo, faixas de preço e perfis em uma única negociação e acredita em construir soluções em conjunto. “A relação precisa gerar valor para ambos. Não olhamos apenas para o sell in. Trabalhamos para desenvolver categorias, melhorar a experiência do consumidor e gerar sell out sustentável”, enfatiza Ana Carolina Berretta, gerente executiva de trade marketing.

“A relação comercial se transforma em uma aliança de longo prazo quando une a amplitude do nosso portfólio ao conhecimento do shopper e à execução impecável, construindo oportunidades de crescimento que gerem valor para os dois lados” – Ana Carolina Berreta, gerente executiva de trade marketing. 

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Inteligência de sell out e uso de dados por meio da plataforma Scanntech e parcerias de capacitação analítica com a NielsenIQ
• Programa Loja Perfeita com tecnologia Involves para customizar sortimento, posicionamento em gôndola, pontos extras e precificação por perfil de loja
• Mobilização direta no PDV por meio do Dia do PDV e do projeto Heróis do PDV
• Ações e campanhas regionalizadas adaptadas às preferências e à sazonalidade de cada praça
• Inovação ágil de produtos focada em lançamentos regionais e de rápido giro para renovar a gôndola
• Excelência em Supply Chain ancorada na metodologia de Gestão de Classe Mundial, registrando OTIF de 88% e CFR de 93% 

 

Planos conjuntos estruturados

 

O planejamento conjunto da M. Dias Branco nasce do entendimento das necessidades do shopper e da integração com o calendário comercial do varejista, distanciando-se de propostas genéricas de sell in. 

 

Mondelez

 

A divisão da companhia no Brasil enxerga a racionalização de fornecedores como uma oportunidade para consolidar sua atuação como parceira estratégica no desenvolvimento de categorias e no crescimento sustentável do varejo. Com um portfólio de marcas globais e locais, a empresa combina dados de consumo, inovação e capacidade de execução para ir além da venda tradicional e gerar valor compartilhado no PDV

 

“Colocamos à disposição do varejo muito mais do que nosso portfólio. Combinamos a força das nossas marcas com conhecimento de categorias e consumidores, dados, inovação, tecnologia e capacidade de execução para desenvolver soluções que contribuam para o crescimento do negócio de cada cliente”, conta Patrícia Menezes, diretora de trade marketing.

“Quando indústria e varejo trabalham juntos para melhorar a experiência de compra, aumentar a disponibilidade e tornar a operação mais eficiente, a relação deixa de ser concentrada em uma transação e passa a ser construída em torno de crescimento conjunto e sustentável”  – Patrícia Menezes, diretora de trade marketing.

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Modelo colaborativo JVC focado em conectar as prioridades de negócio do varejista às alavancas de crescimento de cada categoria
• Diagnóstico estratégico de categorias, identificando oportunidades de expansão de área de vendas
• Programa Loja Perfeita, estabelecendo parâmetros de excelência em exposição, planogramas e sortimento
• Plataforma integrada de dados One Click, reunindo indicadores de sell out, giro e ruptura em um hub único para orientar decisões comerciais acionáveis e regionalizadas
• Inteligência de demanda com Inteligência Artificial para o planejamento end-to-end da cadeia de suprimentos
• Planos de expansão e ativação omnicanal
• Digitalização do atendimento e reposição, via portal Loja Mondelēz, solução B2B por WhatsApp e entregas ultrarrápidas em até 15 minutos em operações sazonais como a Páscoa 

 

Planos conjuntos estruturados

 

Conduzidos via metodologia JVC, os planos colaborativos da Mondelēz integram equipes multifuncionais para atuar estrategicamente nas três principais ocasiões de consumo do shopper: individual, compartilhamento e presenteáveis. A agenda abrange desde a adequação da arquitetura de portfólio e preço por formato de loja até a execução omnicanal, conectando mídia no varejo, ativações interativas com inteligência artificial e presença fluida entre a loja física e o e-commerce. 

 

Polpanorte

 

Para a empresa, o movimento de racionalização de fornecedores no varejo é uma oportunidade para consolidar sua atuação como parceira estratégica e provedora de soluções completas no segmento de congelados e açaí. 

 

A companhia busca equilibrar negociações para simplificar a operação do varejista, permitindo que o cliente reduza o número de interlocutores, faturamentos e entregas físicas, ao mesmo tempo em que impulsiona o giro no caixa.

 

“Entendemos que a venda só acontece quando ela passa no caixa. Somado a isso, incorporamos em nosso planejamento os objetivos estratégicos do cliente e trabalhamos para que a categoria cresça”, explica Nelson Marin, diretor comercial, marketing, trade e franquias da Polpanorte. 

“Como experts na categoria, nosso papel é provocar o varejo trazendo insights, ideias de exposições e ativações correlatas que ajudem a impulsionar as vendas e aumentar a eficiência operacional” – Nelson Marin, diretor comercial, marketing, trade e franquias da Polpanorte. 

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Construção de planos de negócios equilibrados que cobrem diferentes linhas, otimizando o tempo, a gestão e a operação do varejo
• Desenvolvimento da categoria com ações proprietárias
• Estímulo ao cross-merchandising
• Definição do mix de maior giro adaptado a cada canal, região e perfil de ponto de venda Uso de dados de vendas reais para identificar cases de sucesso e replicar as melhores práticas
• Fortalecimento da cobertura de estoque de segurança para proteger a categoria altamente sensível às oscilações do clima 

 

Planos conjuntos estruturados

 

As agendas colaborativas priorizam três pilares centrais: nível de serviço, competitividade e mix eficiente. Ao focar a previsibilidade dos planos e o uso de inteligência sobre o comportamento do consumidor, a empresa apoia a tomada de decisão do cliente e garante o atingimento das metas e o crescimento sustentável da categoria. 

 

Queijos Scala

 

Com crescimento de dois dígitos nos canais de atacado e varejo nos últimos três anos, a empresa apoia sua atuação na capacidade industrial, com sete fábricas, e pesquisas de comportamento do consumidor, inovação em portfólio e presença direta de merchandising no PDV. “É preciso sair de uma relação baseada exclusivamente em preço e volume para construir uma agenda conjunta de crescimento que desenvolva a categoria, diferencie o sortimento e gere valor sustentável”, detalha Andréia Zeferino, gerente nacional de trade marketing da Queijos Scala. 

“Traçamos a nossa expansão no varejo com a mesma proximidade e escuta ativa que consolidaram a marca no food service. Quando combinamos conhecimento do shopper, qualidade industrial e apoio direto à operação do cliente, a relação se transforma em uma parceria estratégica de longo prazo” – Andréia Zeferino, gerente nacional de trade marketing da Queijos Scala. 

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Treinamento especializado das equipes de loja em técnicas de corte, apresentação e manipulação segura de queijos
• Inovação alinhada a ocasiões de consumo
• Equipe de promotoras fixas e treinadas para apresentar atributos, indicar combinações e entender o momento de compra do consumidor, transformando a experimentação em venda no caixa
• Investimento contínuo em pesquisas de consumo e mapeamento da jornada de compra 
• Expansão fabril para mais de 1 milhão de litros de leite/dia 

 

Planos conjuntos estruturados

 

Nas reuniões, a empresa prioriza a adequação de sortimentos às particularidades de cada canal, alinhando inovação, exposição atrativa e ações promocionais integradas. 

 

Seara

 

Apoiada na inteligência de mercado e no profundo conhecimento do consumidor, a companhia transforma insights de consumo em desenvolvimento de categorias, soluções de espaço físico e programas operacionais especializados que impulsionam diretamente o sell out e a rentabilidade dos supermercados. 

 

“Acreditamos que a parceria entre indústria e varejo precisa ir além do transacional. A partir do momento em que oferecemos aos nossos parceiros mais do que oportunidades de vendas, conseguimos fazer com que a cadeia de geração de valor se torne cíclica e vantajosa para os dois lados”, afirma Rafael Palmer, diretor de marketing de alimentos preparados da Seara. 

“Quando a indústria coloca o seu conhecimento sobre o consumidor a serviço do desenvolvimento da categoria e implementa programas estruturados que aprimoram a operação da loja, a parceria se consolida pela geração de resultados reais e pelo aumento da rentabilidade no ponto de venda”  –  Rafael Palmer, diretor de marketing de alimentos preparados da Seara. 

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Maximização da rentabilidade por m²
• Soluções dedicadas ao aperfeiçoamento da operação do parceiro, para o aumento de vendas e capacitação dos funcionários
• Criação de linhas específicas via Hub de Inovação
• Apresentação de pesquisas sobre hábitos de consumo e novas tecnologias nos lares para orientar o sortimento e fundamentar decisões comerciais do varejista
• Cobertura completa das necessidades do consumidor, integrando desde produtos in natura até linhas de alta praticidade
• Planejamento preventivo da cadeia de suprimentos junto ao varejista para assegurar disponibilidade contínua de estoque e padrão de qualidade 

 

Planos conjuntos estruturados

 

A Seara realiza planos de negócios anuais que passam por acompanhamento e revisões mensais sistemáticas. Nessas agendas colaborativas, o foco central é a busca por soluções que gerem valor para ambos os lados, integrando o compartilhamento de dados sobre o consumidor e a avaliação de tendências para converter insights em estratégias eficientes de sortimento e execução no ponto de venda 

 

Ypê

 

Presente em 96,3% dos lares brasileiros, a companhia combina a força e a previsibilidade de demanda de suas marcas com um portfólio de mais de 450 produtos em 23 categorias, atuando ao lado do varejista para adequar o mix, evitar rupturas e eliminar excessos que geram complexidade operacional.

“Em um cenário de racionalização de fornecedores e sortimentos, não basta ocupar espaço na gôndola: é preciso contribuir para que esse espaço seja mais produtivo, combinando giro, recorrência de compra, disponibilidade e retorno para a categoria”, pontua Pedro Flores, diretor de excelência, inteligência comercial e trade marketing da Ypê.

“A melhor parceria é aquela em que o consumidor encontra produtos de qualidade a preços justos, o varejista melhora a produtividade e a rentabilidade das categorias, e a indústria cresce de forma consistente” – Pedro Flores, diretor de excelência, inteligência comercial e trade marketing da Ypê.

Iniciativas para auxiliar o varejo

• Lançamentos alinhados às novas necessidades do shopper
• Ativações promocionais com alto impacto em sell out
• Análise contínua do comportamento do consumidor e leitura de execução para recomendar ajustes de mix, exposição e precificação
• Estratégia de precificação justa para que o consumidor perceba que o produto vale mais do que custa, garantindo alavancas de margem, giro e recompra para o supermercado
• Rede logística capilar para abastecimento contínuo ancorada em 8 centros de distribuição em diferentes regiões do Brasil 

 

Planos conjuntos estruturados

 

Em vez de se limitarem a metas comerciais transacionais, as agendas colaborativas aprofundam-se no perfil do shopper e no formato de cada canal, estruturando ações em torno de temas como produtividade do sortimento, disponibilidade, excelência em execução no PDV, inovação, recorrência de compra e rentabilidade.