Foto: Gemini - SA+

 

O retail media está entrando em uma nova fase. Se, nos últimos anos, o desafio do setor foi estruturar redes próprias de publicidade dentro do varejo, agora a prioridade passa a ser conectar tecnologias, dados e ferramentas para oferecer uma experiência mais simples e eficiente aos anunciantes.

 

Essa é a visão que norteia a mais recente reorganização da operação de mídia do Walmart, maior varejo alimentar do mundo em faturamento. A companhia anunciou o alinhamento entre Walmart Connect, Walmart Connect International e Sam's Club Connect, mantendo as marcas independentes, mas unificando plataformas, tecnologias e capacidades. O objetivo é facilitar a compra, a mensuração e a escalabilidade das campanhas de retail media.

 

O movimento responde a uma demanda crescente das indústrias, que hoje precisam lidar com dezenas de redes de retail media, cada uma com plataformas, métricas e processos próprios. Para os anunciantes, essa fragmentação aumenta custos operacionais, dificulta comparações de desempenho e torna a gestão das campanhas mais complexa.

 

O diferencial do modelo de associação

 

Dentro dessa estratégia, o Sam's Club do EUA ocupa um papel particular por operar com um modelo baseado em associados. Essa característica permite que o varejista acompanhe o comportamento dos consumidores de forma contínua, construindo uma visão de relacionamento de longo prazo, e não apenas registrando compras isoladas.

 

Essa visão amplia o potencial analítico do retail media. Em vez de medir apenas o desempenho imediato de uma campanha, as marcas passam a acompanhar indicadores estratégicos, como retenção de clientes, recompra, aquisição de novos consumidores, crescimento de categorias e valor do cliente ao longo de sua jornada.

 

Além disso, o histórico de relacionamento permite criar audiências mais sofisticadas, segmentadas não apenas por compras anteriores, mas também por propensão de consumo, estágio do ciclo de vida, nível de fidelidade e potencial futuro de cada consumidor.

 

Muito além da inteligência artificial

 

Embora inteligência artificial, dados próprios (first-party data) e métricas de desempenho estejam entre os temas mais discutidos do momento, executivos do Sam’s Club no EUA afirmam que sozinhos, esses recursos não representam vantagem competitiva.

 

Na visão deles, as ferramentas são uma base e o verdadeiro diferencial está na capacidade dos varejistas de integrá-las em um único ecossistema, conectando mídia, comércio, dados e mensuração para fortalecer o relacionamento com o consumidor.

Essa mudança também altera a forma como o sucesso das campanhas será avaliado. Se, nos últimos anos, o retail media precisou demonstrar que era um canal eficiente para publicidade, o próximo desafio será comprovar sua capacidade de gerar valor de longo prazo para o negócio.

Retail media em pauta

 

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