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O trade marketing está passando por uma transformação. Essa foi uma das principais mensagens da apresentação "Trade Marketing na era da IA: predição, decisão e resultado", conduzida por Tânia Zahar Miné, curadora do Hub de Trade da ESPM. O conteúdo fez parte do Trade Connection 2026, e mostrou que a principal mudança está na própria forma de criar valor, com o consumidor ocupando o centro de uma estrutura que integra dados, IA, ecossistemas e estratégia.

Sendo assim, ao invés de trabalhar de maneira fragmentada, as empresas precisam integrar informações e áreas para compreender melhor o consumidor e tomar decisões mais rápidas e precisas. 

Nesse contexto, os dados ganham papel central. Tânia, define a IA como uma consequência de uma transformação anterior e a integração de dados como o verdadeiro ativo estratégico.

A jornada do consumidor também muda

Outro ponto apresentado é a evolução da jornada de compra. O movimento passou pelo multichannel, avançou para o omnichannel e o Unified Commerce e chega agora ao Agentic Commerce, em uma trajetória marcada por maior integração entre canais e tecnologias. Um dos exemplos apresentados é o caso do FlyZoo Hotel, associado a recursos como check-in facial, personalização, automação, recomendação e interação contextual. A lógica é de uma jornada integrada, na qual diferentes tecnologias atuam de maneira coordenada para melhorar a experiência.

Retail Media ganha protagonismo

Segundo a especialista, o Retail Media também se tornou um motor de valor para o trade. O modelo tradicional, baseado em encartes e pontas de gôndola, tinha foco principalmente em sell in. Já a nova abordagem trabalha com Retail Data, incrementabilidade e closed loop, conectando investimento, dados, conversão e mensuração. A mudança amplia o papel do Retail Media. Mais do que um espaço de exposição, ele passa a integrar dados e mensuração para avaliar o resultado das ações e compreender o impacto dos investimentos.

Storytelling e IA como copilotos

A transformação também alcança a construção das marcas. O storytelling cria conexões com consumidores e shoppers, estruturando a jornada em três etapas: atenção, retenção e conversão. Nesse processo, a IA aparece como copiloto de marketing e trade marketing, apoiando a atuação das equipes sem eliminar a necessidade de estratégia, criatividade e compreensão do consumidor.