Foto: SA+ Varejo

Durante o painel “Trade Marketing: do básico ao avançado”, realizado pela ESPM no Trade Connection 2025, o professor e coordenador do Hub de Trade Marketing da instituição, Marcelo Ermini (foto), defendeu uma abordagem mais estratégica e menos operacional da área.

Segundo ele, é preciso ampliar o olhar para além da própria empresa e adaptar as práticas à realidade atual do consumo. “Temos que aprender a olhar para o mercado, para além da própria empresa. Existem vários pontos de vista”.

"O trade marketing deve ser capaz de gerar vantagem competitiva", afirma Ermini

O que antes era visto apenas como demonstração, se tornou uma ferramenta de storytelling para cativar o consumidor. “O ponto de venda virou uma estratégia diferenciada, não é mais produto ou marca”, afirma.

Ao traçar um panorama histórico, o professor lembrou que a explosão do varejo acompanhou a revolução industrial, e desde então surgiram diversos formatos de venda. Para ele, qualquer canal precisa contar com estratégias de trade bem definidas. “O concorrente não é mais aquela marca que você conhece, é tudo o mais que pode roubar o dinheiro do seu bolso”, define. 

Ele destacou ainda a transformação do comportamento de consumo e o surgimento de novos perfis de shoppers, como “pais de pets, filhos e plantas”. Nesse contexto, o trade marketing deve se posicionar como gerador de dados e experiências. “Eu preciso entender quem é o shopper. O shopper está se preocupando com o meio ambiente. As empresas estão acompanhando?”, perguntou à plateia. 

Ermini comparou o trade a um iceberg: o que aparece ao público, como ações de merchandising, é apenas a ponta. “O merchandising gera uma busca frenética por um display criativo e por inovação. Essas diferenças levam o trade para a ativação de marca.”

A tecnologia, especialmente a inteligência artificial, também foi apontada como essencial para a inovação e eficiência.

“Não dá mais para pensar em inovação do trade sem IA. Esses processos devem ser otimizados por marketing. É preciso rapidez: venda perdida é venda perdida.”, Marcelo Ermini, professor e coordenador do Hub de Trade Marketing da ESPM

Diante do aumento no número de lojas sem crescimento proporcional nas vendas, ele reforçou a importância de oferecer experiências únicas no ponto de venda. “Se não tiver uma experiência boa, o cliente não volta, porque há concorrentes. Não é só pensar no básico de qualquer jeito, é pensar no básico muito bem feito”, conta.