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O estudo The New Growth Frontier elaborado pela NielsenIQ, em parceria com a Kearney mostrou que a Inteligência Artificial (IA) esta mudando a forma como marcas de consumo embalados inovam e competem, criando uma janela de oportunidade para marcas menores ganharem participação de mercado.

Nos últimos três anos, marcas de nicho estabelecidas aumentaram sua participação no mercado dos Estados Unidos em 1,5 p.p. (2022–2025), enquanto marcas nacionais grandes e de médio porte registraram queda de 2,1 p.p.

A pesquisa aponta que vantagem competitiva depende cada vez mais de agilidade, precisão e da capacidade de se destacar em ambientes de descoberta mediados por IA.

“Estamos entrando em uma era de precisão no CPG (bens de consumo embalados)”, afirmou Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer e Global Head de Marketing da NIQ.

“Os motores de crescimento nos quais as grandes marcas confiaram, como fusões e aquisições, já não são caminhos confiáveis para um crescimento sustentável de longo prazo. A inovação orientada pelo consumidor e a descobribilidade agêntica agora importam mais do que a escala histórica. Os vencedores serão aqueles que combinarem velocidade impulsionada por IA com profundo entendimento do consumidor, domínio de sistemas agentivos e mensuração disciplinada.

A IA está igualando as oportunidades em todo o setor

A IA está democratizando capacidades que antes exigiam investimentos significativos — desde testes de conceito e otimização de formulações até iteração criativa e modelagem de cenários. Marcas desafiantes estão aproveitando essas ferramentas para potencializar seus pontos fortes históricos: maior velocidade, liderança digital e foco em tendências relevantes para o consumidor.

Já marcas emergentes estão vencendo em categorias onde a inovação e a descoberta lideradas por IA estão se acelerando, como cuidados com pets, cuidados pessoais e saúde & bem-estar.

Mudança no comportamento do consumidor

Ao mesmo tempo em que essas empresas menores estão apostando mais em IA, o comportamento do consumidor está mudando rapidamente. 74% já usam IA para algum tipo de descoberta de produtos; 54% usam IA para pesquisa; 20% usam IA diretamente para compras.