Foto: Montagem SA+/ Divulgação PepsiCo

Com 72% dos consumidores apontando os snacks como prioridade de compra para a Copa do Mundo de 2026, a PepsiCo definiu sua estratégia para o varejo elegendo a batata Lay's como sua 'porta-voz do futebol’. A marca será patrocinadora oficial do Mundial de futebol nos Estados Unidos, México e Canadá, servindo como âncora para turbinar o giro de todo o portfólio de salgadinhos nas lojas.

Em um cenário no qual 7 em cada 10 brasileiros pretendem gastar mais durante o torneio, a ofensiva contará com materiais de positivação escaláveis e aportes robustos em retail media multimarca.

Bruno Macario, diretor de marketing da PepsiCo Brasil, enfatizou à SA+ que a expectativa é alta: “Temos toda uma narrativa para explicar para o varejista que é importante estar abastecido e pronto para receber os compradores em suas lojas. Será um período muito aquecido”.

Estratégias de cross-selling e o comportamento do shopper

Para Macário, é fundamental entender que o consumidor "não é binário" na hora de montar a mesa para receber os amigos; ele busca sempre variedade. Por isso, além de apostar nas marcas principais, ele recomenda que o varejista impulsione amendoins e salgadinhos de trigo, como os da marca Torcida, que sofrem um forte pico de demanda.

Como essas são "ótimas apostas" e produtos que raramente faltam nas casas, o executivo sugere o uso do cross-selling nos expositores para aumentar os itens na cesta do shopper e turbinar a margem da loja.

Em busca de elevar o tíquete médio e gerar senso de urgência, a companhia aposta em edições limitadas e no lançamento da embalagem tamanho "festa" de 257g.

A operação acompanha o cliente das ruas até a gôndola, com parcerias táticas com iFood e Uber, além de mídia de massa em VLTs e metrôs. Contudo, o grande motor de conversão está no varejo físico, com estruturas de exposição adaptáveis a qualquer tamanho de loja.

Do grande hipermercado ao comércio de bairro

A execução será democrática, sem ações exclusivas para redes específicas, oferecendo opções de positivação que atendem desde um grande supermercado de 1.000 m² até um comércio de 50 m².

No caso dos pequenos varejistas com limitações de espaço, a PepsiCo desenvolveu soluções customizadas, como expositores aéreos e até pinturas na área dos caixas.

"A nossa principal estratégia é garantir que a gente vai conseguir acompanhar a jornada do consumidor. Então, eu vou ter toda a parte de tela, toda a parte de mobiliário urbano, toda a parte de mobiliário dentro do ponto de venda, com os expositores e também com as mídias do ponto de venda", detalha Macário.

Essa dinâmica do retail media muda em calendários como a Copa, segundo o executivo: "Você direciona e concentra o investimento. E às vezes também tem um adicional de investimento para a gente conseguir gerar a conversa e trazer a atenção que a gente precisa do consumidor nesse momento".

Promoção e sabores com "toque brasileiro"

Outro pilar da campanha é a promoção "Tem Lay's, tem jogo". Ao comprar qualquer produto, o consumidor cadastra o pin code para concorrer a prêmios instantâneos e sorteios de ingressos para a Copa.

Para preservar o visual dos lançamentos, as embalagens temáticas não possuem a tradicional tira promocional, mas trazem o código impresso normalmente.

No campo da inovação, a marca selecionou três sabores globais — Taco Mexicano, Queijo Camembert e Picanha — baseados no conceito de explorar as "cozinhas tradicionais ao redor do mundo". Antes de chegarem às gôndolas, os produtos passaram por uma rigorosa "tropicalização" feita por "tecnochefs", que adaptaram as receitas internacionais ao paladar brasileiro. Por serem edições limitadas, esses lotes saem de circulação logo a Copa do Mundo. 

Apesar disso, receitas de grande aceitação podem retornar ao mercado em eventos futuros. Todos os dados de desempenho e formulações são armazenados em um banco estratégico de inovações prontas para serem reativadas posteriormente.