Enquanto a inteligência artificial domina o debate sobre o futuro da indústria e do varejo, a professora Tania Zahar Mine, curadora do Hub de Trade Marketing da ESPM, propõe olhar para outro lado da equação. Para ela, o trade marketing dos próximos anos não será definido por quem utilizar mais IA, e sim por quem souber integrar pessoas, dados, tecnologia e ecossistemas. A tese aparece em um modelo com 6 inteligências, apresentado por ela no Trade Connection 2026 e detalhado em entrevista exclusiva à SA+.

Uma pergunta para cada inteligência

No modelo, cada inteligência responde a uma pergunta central e tem uma entrega específica. Todas seguem a mesma lógica em quatro passos. O que se lê ou capta, como a IA potencializa, o que o humano agrega e como isso se traduz na prática.

• Inteligência humana constrói um repertório que permite tomar uma boa decisão quando os dados não bastam. Sua entrega é julgar. Reúne experiência, empatia, ética e criatividade, e é onde o profissional pensa criticamente, atribui significado e assume responsabilidade.

• Inteligência de dados busca transformar fragmentação em uma visão confiável. A IA integra fontes, automatiza análises e encontra anomalias, mas cabe ao humano definir a pergunta, validar causalidade e reconhecer vieses. Seu objetivo é interpretar. Na prática, significa conectar ruptura, preço, distribuição, visibilidade e promoção para explicar resultados.

• Inteligência do shopper quer saber o que o consumidor está tentando resolver, em que ocasião e com qual missão de compra. A função é compreender. “Toda jornada de compra começa numa ocasião”, explica Tania. “Quando você sabe o que o cliente quer, cria experiências mais relevantes e consegue personalizar a jornada.”

• Inteligência comercial procura onde está o valor e qual decisão o captura. Envolve negociação, planos de negócio com clientes e a ponderação entre investimento, margem e marca. A entrega é priorizar.

• Inteligência de ecossistemas trata do valor que só aparece quando diferentes atores operam juntos, como indústria, varejo, plataformas, startups, agências e creators. A tarefa é conectar. “O trade é um orquestrador de várias outras áreas dentro da companhia”, afirma a professora.

• Inteligência de futuros pergunta quais sinais de hoje podem mudar o mercado de amanhã. Sua missão é antecipar, testando cenários para novas missões de compra, canais e formatos antes de investir.

O papel do humano

Para Tania, a inteligência humana deve ser o ponto central de desenvolvimento, com a capacidade analítica caminhando junto. Depois viriam dados, shopper, comercial, ecossistemas e, por fim, futuros. A professora defende que, na era da IA, o risco é subestimar justamente o que nos diferencia das máquinas.

“Na era da IA, a gente tende a desvalorizar a inteligência humana”

Para ela, o profissional que se destacará não será o que apenas domina dados e ferramentas. “Quem vai se dar bem é alguém com uma inteligência diferente, que ativa conexões cerebrais totalmente diferentes.”

Por isso, Tania recomenda hábitos que fogem da tela. Ler em papel, escrever à mão, conversar presencialmente, ouvir música instrumental e frequentar museus e exposições, práticas que, segundo os neurocientistas que ela acompanha, estimulam áreas do cérebro ligadas à criatividade e à imaginação. Já o raciocínio analítico, para ela, é prioridade para qualquer profissional, principalmente num mundo de excesso de dados e de fontes.

Nem tudo depende do profissional

Desenvolver as seis inteligências, porém, não é uma jornada solitária. Tania mostra que o estágio de maturidade do trade marketing na empresa em que o profissional se encontra limita ou impulsiona esse avanço. “Não tem como a pessoa ter todas as inteligências desenvolvidas se atua num ecossistema que não está avançado, numa empresa em que o trade marketing é simples ou ainda muito operacional”

Isso não significa, porém, que o profissional deva esperar por uma empresa mais avançada. Para Tania, quem atua na área precisa assumir o protagonismo. “Os profissionais de trade têm que ter a prerrogativa de puxar o desenvolvimento do trade nos lugares onde estão”, defende caso haja abertura. Engajar a liderança e as demais áreas, mostrando a importância do trade, é a própria inteligência de ecossistemas em ação.

Um ciclo, não uma lista

Da maneira como o modelo é apresentado até o momento, as seis inteligências formam uma sequência de perguntas. O que queremos, o que sabemos, para quem, como atuar, com quem escalar e o que pode mudar. Tudo gira em torno de um centro comum, o crescimento sustentável, e segue um ciclo que vai de sinal a insight, escolha, execução e aprendizado, para depois recomeçar. Para a docente, ainteligência é uma capacidade dinâmica. A síntese que ela propõe cabe em três frases:

IA acelera

Inteligências conectam

Pessoas dão sentido