Foto: SA+ |  Da esquerda para direita: Sergio Alvim, CEO da SA+; Daniel Tiraboschi, diretor de Negócios de Cabelo e Pele da Flora; Juliette, embaixadora da Francis; Camilla de Lucas, embaixadora da Kolene; Eduardo Jaime, CEO da SA+ Trade

A relação entre as marcas e creators vem deixando de se limitar às campanhas publicitárias para ocupar espaço nas decisões de negócio. O movimento foi discutido no painel "Influência dos creators no desenvolvimento de marcas", durante o Trade Connection 2026. O debate contou com as creators Camilla de Lucas, embaixadora da Kolene, e Juliette, embaixadora da Francis. O painel ainda contou com a presença de Daniel Tiraboschi, diretor de Negócios de Cabelo e Pele da Flora.

Ao longo da discussão, os participantes mostraram como a presença dos creators pode ultrapassar a divulgação de produtos e contribuir para pesquisa, desenvolvimento, posicionamento, execução no ponto de venda e relacionamento com o consumidor.

Da influência à participação no negócio

Para Camilla de Lucas, a relação com a Flora começou como uma parceria de influência, mas ganhou uma dimensão maior quando ela passou a participar diretamente do desenvolvimento de produtos da Kolene. A experiência anterior com produção de conteúdo também contribuiu para aproximá-la do consumidor e compreender suas demandas “Eu não estou ali só colocando a minha assinatura. Eu tenho que sentar na mesa, conversar com toda a equipe e testar os produtos”, explicou.

Camilla de Lucas contou no Trade Connection 2026 como funciona a dinâmica com criação dos produtos da marca / Foto: SA+

A estratégia também envolve acompanhar tendências sem abandonar a construção de produtos que tenham relevância no longo prazo. Para Camilla, entender o comportamento do consumidor é fundamental para que as marcas não percam espaço em um mercado em constante transformação. “Marca que não olha para frente e pesquisa fica para trás.”

Autenticidade como estratégia de marca

Para Juliette, o trabalho com influenciadores precisa ser baseado em identificação, responsabilidade e autenticidade. A embaixadora da Francis destacou que a conexão entre creator e marca precisa fazer sentido para o público. “Não basta só vender, tem que contar uma história, posicionar o produto, inspirar as pessoas a quererem consumir aquele produto porque faz sentido.”

A construção da parceria com a Flora, segundo ela, também foi gradual. Juliette contou que passou quase um ano conhecendo produtos, fórmulas, profissionais e a história da marca antes de tornar a relação pública.

Creator como elo entre indústria e consumidor

Daniel Tiraboschi explicou que a Flora trabalha com um modelo no qual os influenciadores acompanham diferentes etapas do negócio, desde o desenvolvimento do produto até a chegada ao ponto de venda. “Nós não negociamos escopo como, por exemplo, uma participação e uma diária ou 10 posts. Não é sobre isso. O nosso formato é envolve a participação”, afirmou.

Para o executivo, dois critérios são fundamentais na escolha de um creator.“Primeiro, tem que fazer sentido para a marca, tem que ter uma verdade, alguma conexão. E o segundo, tão importante quanto, é ter um DNA de empreendedor”, explicou.

Na avaliação do diretor, a principal contribuição dos influenciadores para a indústria está no contato direto com o consumidor e na velocidade desse retorno. “A gente aprende muito com elas. Ela têm o olhar do consumidor”. Essa dinâmica, segundo ele, também influencia campanhas, projetos e estratégias de relacionamento com o varejo.

Experiência no ponto de venda amplia resultados

A participação dos creators também se estende às lojas. Camilla contou que acompanha de perto a execução de sua linha da Kolene no varejo, observando estoque, organização dos produtos e comportamento dos consumidores. A presença física permite identificar dúvidas, necessidades e oportunidades de novos produtos. Segundo a influenciadora, esse contato contribuiu para decisões relacionadas à expansão de sua linha.

“Com a minha sagacidade e a rapidez que é o que a gente também precisa para não perder o timing, a gente volta com a equipe, testa, desenvolve, lança e atende o que as consumidoras que estão na loja estão pedindo”, disse Camilla.

Daniel citou ainda um resultado relacionado à atuação da influenciadora no varejo. De acordo com ele, “um dia de ação da Camilla no varejo de venda equivale a 22 dias do produto de venda dentro da loja.”

Outro exemplo apresentado no painel envolveu uma ação entre Camilla e a Drogaria São Paulo. A iniciativa incentivou consumidores a comparecerem às lojas usando toucas de cetim para receber um produto da Kolene. Segundo Daniel, a ação ocorreu em 24 horas e gerou 3.000 novos clientes no CRM da Drogaria.

Dados, velocidade e construção de longo prazo

Apesar da velocidade característica das redes sociais, os participantes ressaltaram que a indústria precisa equilibrar respostas rápidas com processos de desenvolvimento que exigem tempo. Juliette destacou que a interação entre creators e indústria pode acelerar decisões ao levar informações sobre o comportamento do consumidor diretamente para as equipes responsáveis pelos produtos.

“O nosso processo é mais veloz, ele não depende de outras informações para poder fazer o que é necessário na indústria. Temos informações que nem o IBGE consegue por estar ali. Na hora que postamos, ja começamos a receber o retorno”, explicou Juliette.

Ao mesmo tempo, Camilla chamou atenção para o desafio de transformar tendências momentâneas em produtos que tenham permanência no mercado. A solução, segundo ela, está em combinar o que o consumidor procura com diferenciais próprios da marca e do produto. 

Resultados que chegam ao negócio

A estratégia de aproximação entre creators, indústria e varejo também aparece nos resultados apresentados pela Flora. Daniel afirmou que o negócio de cabelos da companhia mais do que triplicou em quatro anos, aproximando-se de uma quadruplicação.  Para o executivo, a participação dos creators como empreendedores é um dos fatores que contribuem para esse desempenho.

Daniel Tiraboschi fala como entender as demandas trazidas pelas influenciadoras