O mercado global de bem-estar está avaliado em US$ 2,7 trilhões, sendo US$ 700 bilhões correspondentes apenas aos Estados Unidos. Com mudanças no comportamento dos consumidores e novas oportunidades para a indústria. É o que aponta a pesquisa recente da McKinsey, intitulada O Futuro do Bem-Estar, que analisa as principais tendências do setor e suas perspectivas para 2027.

A Geração Z e os millennials ainda concentram a maior parcela dos gastos com bem-estar, os baby boomers estão cada vez mais envolvidos com o segmento. A proporção daqueles que afirmam priorizar o bem-estar aumentou 11 pontos percentuais, chegando a 49%. O avanço supera a média de 5 p.p registrada entre todas as gerações.

Além de demonstrarem maior interesse, esses consumidores também estão gastando mais em diferentes categorias, como bebidas hidratantes e com eletrólitos, equipamentos de ginástica para uso doméstico e produtos de cuidados com a pele.

O levantamento foi realizado com mais de 10.000 consumidores na China, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, com o objetivo de compreender os fatores que impulsionam o crescimento desse mercado e identificar as próximas demandas de consumo.

Saudabilidade domina os lançamentos

Esse movimento também está refletindo na indústria de bens de consumo embalados (CPG). Só nos Estados Unidos, 33% dos novos produtos lançados até setembro de 2026 apresentavam alguma alegação relacionada ao bem-estar, ante 24% em 2021.

Entre as marcas de CPG que mais crescem, com taxas superiores a 20% ao ano, 53% têm saúde e bem-estar como proposta central. O percentual representa mais que o dobro do observado entre as marcas com crescimento mais lento.

As novidades se concentram em categorias como controle de peso, ganho de massa muscular, prebióticos, redução do estresse, qualidade do sono e suporte à saúde cerebral e ao sistema nervoso.

O Brasil está seguindo a expansão do bem-estar

No Brasil, a transformação também ganha espaço nas prateleiras, com produtos que conciliam praticidade, sabor e benefícios nutricionais e tem estimulado empresas a desenvolverem novas propostas e incorporar atributos funcionais a categorias tradicionais.

Um dos exemplos mais evidentes é a valorização da proteína, que ultrapassou o mercado de suplementos e passou a aparecer em produtos de diferentes segmentos. Cervejas, sorvetes, shakes de whey, doces, refeições e até mesmo água são alguns dos exemplos de itens lançados recentemente que destacam seu valor proteico logo na embalagem.

Consumidores querem mais do que apenas estar bem

Apesar da expansão do mercado, ainda existem necessidades não atendidas, por exemplo aproximadamente 40% dos consumidores entrevistados globalmente afirmaram que as ofertas atuais de bem-estar deixam a desejar em áreas como longevidade, saúde mental e mobilidade. 

Uma das explicações apontadas pela McKinsey é que as expectativas dos consumidores estão em constante evolução. À medida que cresce o acesso à informação e a novas soluções, também aumenta o nível de exigência em relação aos resultados oferecidos pelos produtos e serviços.

A mudança de mentalidade é especialmente perceptível nos Estados Unidos. Cerca de 30% dos consumidores americanos afirmaram que desejam atingir seu máximo potencial, em vez de apenas manter uma condição considerada saudável. Mais de 40% disseram estar dispostos a fazer o que for necessário para viver o máximo de tempo possível.

Na China, 42% dos entrevistados também demonstraram o desejo de operar em seu máximo potencial, enquanto 55% afirmaram estar dispostos a fazer o que for necessário para viver mais.

Os dados reforçam que o bem-estar está deixando de ser uma preocupação pontual e se tornando um importante direcionador de consumo. Para os próximos anos, a tendência é que a indústria amplie seus investimentos em inovação, desenvolva produtos mais alinhados às necessidades dos consumidores e explore novas oportunidades em categorias que vão muito além da alimentação saudável.