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Os creators já não ocupam apenas um espaço complementar dentro dos planos de comunicação. Eles passaram a exercer um papel central na construção de marca e na conexão entre empresas e consumidores.

Para o Trade Marketing, entender essa transformação tornou-se uma necessidade estratégica como parte importante da geração de resultados e construção de diferenciais. É por esse motivo que o tema será foco do Trade Connection 2026 – maior evento de Trade do Brasil –, que acontecerá no dia 30/07, na cidade de São Paulo.

O movimento envolvendo os creators foi amplamente debatido durante o SXSW 2026 – um dos maiores eventos de inovação do mundo, realizado no Texas (EUA) – e tem sido reforçado por pesquisas recentes que apontam uma mudança profunda na relação entre consumidores, marcas e criadores.

Segundo levantamento da Deloitte Digital apresentado durante o festival, os consumidores acompanham, em média, 13 creators e apenas seis marcas, sugerindo que os eles se tornaram importantes mediadores da atenção e da confiança do público. Essa mudança ajuda a explicar por que os investimentos em marketing de influência continuam crescendo.

A pesquisa “ROI & Influência 2025”, realizada pela Youpix em parceria com a NielsenIQ, mostra que 57% dos anunciantes pretendem ampliar seus investimentos em marketing de influência. Além disso, 30% das empresas já destinam mais de 20% de seu orçamento de marketing e comunicação para ações com creators, percentual superior ao registrado no ano anterior.

De influenciadores a construtores de comunidade

Uma das principais conclusões do estudo da Youpix/Nielsen é que o mercado começa a valorizar menos o tamanho da audiência e mais a capacidade de mobilizar comunidades.

A pesquisa destaca que a quantidade de seguidores já não representa necessariamente o alcance real ou a capacidade de gerar impacto. O foco passa a estar na qualidade da relação construída entre creator e audiência, na afinidade com a marca e na capacidade de influenciar comportamentos.

Para o varejo e a indústria de bens de consumo, essa mudança é especialmente relevante. Em um ambiente onde a disputa pela atenção do shopper acontece em múltiplos canais, creators que desenvolveram comunidades engajadas conseguem gerar conversas mais autênticas, estimular experimentação e ampliar a credibilidade das mensagens das marcas.

O estudo mostra ainda que 94% dos anunciantes acreditam que relacionamentos contínuos com os mesmos creators produzem melhores resultados para as marcas, reforçando a importância de estratégias de longo prazo em vez de ações isoladas.

O desafio continua sendo a mensuração

Segundo a pesquisa da Youpix e Nielsen, os 3 principais desafios para ampliar investimentos em marketing de influência são a dificuldade de quantificar o ROI – Retorno sobre o Investimento –, citado por 53% dos entrevistados; provar a efetividade dos influenciadores (48%); e obter métricas mais robustas do que simples indicadores de alcance e engajamento (43%).

O estudo aponta que muitas marcas continuam avaliando campanhas com métricas superficiais, mesmo reconhecendo a necessidade de indicadores mais avançados relacionados à reputação, favorabilidade, consideração e impacto sobre o negócio.

Para o Trade Marketing, acostumado a trabalhar com indicadores de execução, sell-out e retorno comercial, o desafio passa por desenvolver modelos de mensuração que conectem influência digital a métricas concretas de negócio.