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O Natal segue sendo a data mais simbólica do varejo brasileiro. Mais do que abastecer a ceia, representa encontro, memória afetiva e consumo planejado. Segundo pesquisa da Globo (2024), 60% dos brasileiros associam o período ao reencontro com familiares e amigos, enquanto 38% dizem que o período os remete à infância.

No entanto, essa conexão emocional acontece em meio a orçamentos apertados: a proporção de consumidores com contas em atraso atingiu 30,4% em agosto, de acordo com o PEIC (Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor). Por isso, o brasileiro chega ao fim do ano mais seletivo, buscando o equilíbrio entre preço e experiência.

É o que Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper, chama de “smart choices” ou escolhas inteligentes: aquelas que conciliam valor simbólico com conveniência e custo-benefício.

A fim de ajudar o varejista a planejar melhor iniciativas que fujam de promoções comuns e rebaixas de preço, a SA+ levantou uma série de estudos e conversou com especialistas em shopper.

Com base nos insights deles, é possível traçar estratégias que focam critérios emocionais do consumidor, estabelecendo com ele um relacionamento mais duradouro – além, é claro, de contribuir para o aumento das vendas. Acompanhe a seguir.

O que o shopper de cada geração pensa

Geração Y (nascidos entre 1981 e 1996): consome marcas conectadas a propósito e busca equilíbrio entre tradição e praticidade.

Geração X (nascidos entre 1965 e 1981): valoriza a tradição, o ritual completo e marcas conhecidas.

Geração Z (nascidos entre 1997 e 2010): aberta a experimentações, mas com orçamento limitado, busca preço e conveniência. Vive o feriado também no digital e valoriza produtos instagramáveis.

Fonte: Connect Shopper e José Mauro Nunes, professor da FGV.

Ceia adaptada

Ela continua sendo o centro da celebração, mas de uma maneira diferente. Produtos prontos ou semiprontos ganham espaço, sem eliminar o ritual. De acordo com estudo da Globo, panetones, aves especiais e bebidas permanecem entre os itens mais desejados. Classes A/B incluem espumante e tender, enquanto as C e D/E priorizam proteínas mais acessíveis, como frango e chester.

De olho em promoções

8 em cada 10 brasileiros buscam descontos progressivos e combos.

45% aproveitam opções de cashback – mas reclamam de dificuldades de acesso.

35% compram itens com brindes temáticos (panetones, vinhos ou cestas).

30% citam kits prontos para presentear como grande apelo para conveniência.

Fonte: Connect Shopper

Preparação nas gôndolas

Para José Mauro Nunes, professor da FGV, os supermercados são parte do imaginário natalino: não apenas pontos de compra, mas cenários que despertam emoção. Ambientação, campanhas integradas e experiências no PDV, como degustações e kits prontos, reforçam a sensação de festa.

“É fundamental entender que o consumidor não busca apenas produtos, mas experiências e significados. O supermercadista deve criar atmosferas que remetem à memória afetiva, oferecer soluções práticas sem perder a tradição e dialogar com diferentes gerações. Ou seja, atender à lógica do preço e da conveniência, mas também à lógica simbólica do Natal como tempo de encontro e partilha”, explica.

Checklist do supermercadista

Considerar todos os Ps conectados: PDV, produto, preço, promoção, prateleira (abastecimento e exposição) e pessoas.

Planejamento antecipado do sortimento: garante disponibilidade de produtos-chave e evita rupturas.

Disponibilidade de kits e soluções prontas: conveniência é diferencial.

Investir na execução: ponta de gôndola, cross-selling e planogramas temáticos que seguem a hierarquia de decisão do shopper.

Campanhas omnicanal: integre loja física, e-commerce e redes sociais.

Capacitação de equipes: atendimento consultivo e humanizado é indispensável.

Fonte: Connect Shopper

Dados da Connect Shopper indicam que...

Preço

continua sendo protagonista

Tradição pesa,

principalmente em categorias como panetones, aves e bebidas.

Conveniência e praticidade

crescem, já que o cotidiano pede soluções rápidas

Presentear volta com força,

mas de forma mais racional (presentes úteis e econômicos)

Panetones, confeitaria natalina, chocolates, bebidas, carnes e aves da época são as categorias mais esperadas em promoção

Principal destino do shopper

Com diversas opões de canais de compra, o tradicional varejo físico ainda é o preferido entre os consumidores.

“Os supermercados não são apenas pontos de abastecimento, mas verdadeiros cenários do Natal. As decorações, músicas e campanhas criam um ambiente que desperta memórias e emoções. Além disso, oferecem degustações, kits prontos e serviços que transformam a ida às compras em uma experiência. Essas iniciativas reforçam a ideia de que o Natal começa já no supermercado”, explica Nunes, da FGV.

6 em cada 10

pessoas vão a supermercados/hipermercados

51%

preferem atacadistas/atacarejos

26%

compram pelo site ou aplicativo da loja

22%

vão a mercados de bairro

15%

frequentam padarias

10%

visitam outras lojas pela internet 

7%

preferem aplicativos de delivery

Fonte: Globo (2024)