Foto: Divulgação/ Montagem SA+

O Tenda Atacado anunciou nesta segunda-feira, 22, José Rafael Vasquez como seu novo CEO. O executivo que acumula mais de 30 anos de experiência no varejo e ocupou posições no alto escalão de gigantes como GPA, Carrefour e Pague Menos, assume o comando da rede paulista após Marcos Samaha deixar a cadeira em abril para comandar o Atacadão.

Vasquez, que era Diretor Executivo Comercial no GPA desde abril, assume agora o comando de uma operação que faturou mais de R$ 8 bilhões em 2025. A rede paulista reúne 45 lojas distribuídas por 39 municípios de São Paulo e ocupa a 16ª posição no Ranking Abras, que lista as maiores varejistas de alimentos do país.

"Assumir essa cadeira significa uma evolução importante na minha carreira", declarou o novo CEO do Tenda. Para ele, a varejista combina atributos pouco comuns no setor, como uma marca forte, um negócio sólido, um setor resiliente e uma cultura construída ao longo de mais de duas décadas.

Primeiro passo é otimizar operação

Antes de pensar em novas lojas, Vasquez aponta a importância de entender e aprimorar a operação. "Mais do que abrir novas lojas, seguimos investindo na evolução da operação", afirma. A meta declarada para 2026 é crescer 9%, mas, na fala do executivo, o faturamento é consequência, não objetivo. O alvo é a eficiência operacional e a experiência de compra.

A aposta passa por dois pilares. O primeiro é digital: o aplicativo, o Cartão Tenda e o programa Descontou formam um ecossistema desenhado para entender o comportamento de compra e transformar dados em decisão. O segundo é a marca própria. A Select reúne mais de 400 produtos em 100 categorias, cresceu 16% no último ano e deve avançar 13% em 2026, uma alavanca de margem que não compete só por preço, mas por qualidade comparável à das marcas líderes.

O cenário, porém, está longe de ser trivial. A própria NielsenIQ aponta que o consumidor brasileiro reduziu em 8% o número de itens no carrinho e que a deflação de alimentos retirou cerca de R$ 2 bilhões do setor em 2025. Crescer com o cliente comprando menos por visita é o tipo de desafio que exige execução fina. Execução, inclusive, é a palavra que Vasquez mais repete ao descrever o maior obstáculo da rede: fazer a estratégia funcionar em um ambiente que muda rápido, sem perder a simplicidade que virou marca da casa, focando no mantra que rege toda a operação: no Tenda a conta fecha.

Há ainda uma frente em que a bagagem do novo CEO pode fazer diferença. Com anos de atuação no setor farmacêutico, Vasquez acompanha de perto a discussão sobre a venda de medicamentos em supermercados. Ele enxerga o tema sob três óticas: acesso, conveniência e respeito à regulação, e lembra que mercados mais maduros, como o dos Estados Unidos, mostram que o modelo pode funcionar quando bem estruturado. Se o ambiente regulatório evoluir, diz, a categoria será avaliada com responsabilidade.

Quem é José Rafael Vasquez

Formado em Administração de Empresas, com formação executiva pela London Business School e certificação de conselheiro pelo IBGC, Vasquez acumula mais de 30 anos em varejo e bens de consumo na América Latina. A trajetória passa por Walmart, Cencosud, Carrefour, GPA e Farmácias Pague Menos.

Na carreira, ele foi CEO do Carrefour Varejo e do Sam’s Club Brasil, além de ter atuado como COO e vice-presidente executivo das Farmácias Pague Menos e Extrafarma. Pelo caminho, construiu reputação como executivo de transformação de negócios, expansão operacional e cultura de alta performance.