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A indústria de bens de consumo ampliou em 8,4% os investimentos em verbas comerciais em 2025. Já do lado do varejo, as promoções continuaram sendo uma das principais alavancas competitivas, com impacto direto nas vendas e geração média de 32% de incremento no volume comercializado.

 

Contudo, a eficiência das promoções permaneceu relativamente estável. O que indica que, mais do que investir, torna-se cada vez mais relevante garantir qualidade na execução para converter verba em resultado efetivo.

 

As informações são da Neogrid, com base em dados da plataforma Arker, e indicam também alguns dos principais pontos de atenção que estão impedindo as promoções de alcançarem seu potencial.

 

12% do potencial promocional pode ser perdido devido à indisponibilidade de itens no PDV

 

Um dos pontos de atenção é a disponibilidade de produtos nas lojas. O índice médio de ruptura foi de 9,1% em 2025, o que significa que parte da demanda gerada pelas campanhas promocionais não se transforma em vendas por falta de produto na gôndola.

 

A análise estima que até 12% do potencial promocional pode ser perdido devido à indisponibilidade de itens no ponto de venda. 

 

Segundo Marcelo Alves, Head de Insights da Neogrid, a promoção por si só não garante resultado. “A conversão depende diretamente da disponibilidade do produto, da escolha correta dos itens e da sincronização entre planejamento comercial e abastecimento.”

 

Mudança no perfil das estratégias comerciais

 

O estudo também mostra uma evolução na forma como indústria e varejo estruturam suas parcerias comerciais. Enquanto 2024 apresentou um perfil mais promocional e defensivo, com maior foco em descontos diretos, 2025 revelou um movimento mais estruturado e colaborativo, com destaque para:

 

• maior uso de acordos comerciais estruturados
• crescimento das iniciativas de ativação no ponto de venda (sell out)
• incentivo à entrada de produtos no varejo (sell in)
• menor dependência de descontos diretos

 

Esse cenário indica uma transição gradual de um modelo centrado principalmente em preço para estratégias mais orientadas à execução e eficiência comercial.

 

Execução nas regionais ganha relevância diante das nacionais

 

Outra mudança observada está na distribuição das verbas entre canais e regiões. Em 2025, houve menor concentração de investimentos em grandes contas nacionais e maior pulverização para redes regionais, reforçando a importância da execução local no varejo organizado.

 

No recorte geográfico, os maiores avanços nos investimentos foram registrados em:

 

• São Paulo (+1,3 p.p.)
• Santa Catarina (+1,3 p.p.)
• Minas Gerais (+0,6 p.p.)
• Rio Grande do Sul (+0,4 p.p.)

 

Por outro lado, alguns estados do Nordeste apresentaram retração no período. De acordo com a Neogrid, o crescimento tende a se concentrar em regiões com maior densidade industrial e presença de redes varejistas estruturadas.

 

O conjunto dos dados indica que, embora as promoções sigam relevantes para estimular a demanda, o diferencial competitivo está cada vez mais ligado à capacidade de execução no PDV e ao alinhamento entre indústria e varejo.