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Em um mercado cada vez mais competitivo e marcado pela redução da fidelidade às marcas, lançar novos produtos já não é suficiente para garantir crescimento sustentável. Um estudo da Worldpanel by Numerator aponta que as empresas mais bem-sucedidas são aquelas capazes de transformar comportamentos de consumo, criando novos hábitos, ampliando ocasiões de uso e atraindo consumidores que antes não compravam determinada categoria.

A pesquisa mostra que a indústria de bens de consumo massivo (FMCG) vive uma forte aceleração em inovação na América Latina, com mais de um lançamento por hora. Apesar do ritmo intenso, a maioria dessas novidades não consegue atingir escala relevante e muitas acabam apenas redistribuindo vendas dentro do próprio portfólio das empresas, sem gerar crescimento real para a marca ou para a categoria.

O principal desafio está em mudar a forma de avaliar a inovação. Indicadores tradicionais, como volume vendido, velocidade de distribuição e desempenho nos primeiros meses, já não são suficientes para determinar o sucesso de um lançamento. A atenção das empresas passa a se concentrar no impacto da novidade sobre o comportamento do consumidor.

Consumidor mais aberto à experimentação

Essa mudança ocorre em um contexto de transformação do shopper latino-americano. Mais seletivo, omnicanal e aberto à experimentação, o consumidor atual também demonstra menor lealdade às marcas. 

Em vez de apenas disputar espaço nas gôndolas, os lançamentos precisam conquistar relevância no dia a dia dos consumidores e transformar a experimentação inicial em um hábito recorrente.

Apenas 1 em cada 10 lançamentos ultrapassou 1% de penetração no primeiro ano.

O estudo também revela que menos de 10% dos lançamentos de bens de consumo massivo conseguem atingir escala significativa no primeiro ano. Ainda assim, a escala não é garantia de sucesso. Grandes lançamentos podem gerar dependência de promoções, reduzir a rentabilidade ou simplesmente deslocar vendas de produtos já existentes. Em contrapartida, inovações menores podem se tornar estratégicas ao criar novas demandas e modificar comportamentos.

Os 100 dias decisivos

Outro destaque da análise é a importância dos primeiros 100 dias após o lançamento. Esse período costuma oferecer sinais importantes sobre o potencial de penetração, repetição de compra, velocidade de adoção e expansão das ocasiões de consumo. Por isso, empresas líderes têm monitorado indicadores como incrementalidade, recrutamento de novos compradores e origem do volume gerado desde os estágios iniciais da inovação.

Para a Worldpanel by Numerator, o futuro da inovação será definido menos pela quantidade de lançamentos e mais pela capacidade das empresas de gerar mudanças reais no comportamento do consumidor, transformando novos produtos em fontes de crescimento sustentável.