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A transformação provocada pela inteligência artificial já deixou de ser uma tendência distante para se tornar uma realidade no trade marketing. A forma como consumidores pesquisam, descobrem produtos e tomam decisões de compra está mudando rapidamente, exigindo que indústrias, varejistas e profissionais do setor repensem estratégias, métricas e a própria presença das marcas no ambiente digital.

Esse foi o principal tema apresentado por Alexandre Caramaschi, diretor de estratégia/CSO da Nuvini, durante o Trade Connection, que reuniu especialistas para discutir inovação, tecnologia e os desafios do setor.

Segundo Caramaschi, o marketing vive uma ruptura comparável às grandes transformações digitais das últimas décadas. "É o fim do marketing como a gente conhecia. Tem algumas coisas que mudaram". A afirmação resume o impacto da popularização da inteligência artificial generativa, que substitui o modelo tradicional de buscas baseadas em palavras-chave por respostas construídas a partir do contexto de cada usuário.

A nova disputa é aparecer nas respostas da IA 

Durante a apresentação, Alexandre explicou que consumidores já começam a abandonar o comportamento tradicional de pesquisar em mecanismos de busca para utilizar assistentes de inteligência artificial capazes de responder perguntas complexas.

Nesse novo cenário, não basta aparecer entre os primeiros resultados de pesquisa. "A disputa agora é para que a sua marca, o seu contexto, o seu produto ou você mesmo apareça na resposta gerada pela IA."

Esse movimento impulsiona um novo conceito conhecido como GEO (Generative Engine Optimization), estratégia voltada à otimização de conteúdos para mecanismos de inteligência artificial, ampliando a relevância das marcas dentro das respostas produzidas por esses sistemas. 

Como a IA está mudando a jornada de compra 

Para o Trade Marketing, a mudança representa uma transformação significativa na jornada de compra. Se antes a disputa acontecia principalmente nas gôndolas físicas ou nos mecanismos tradicionais de busca, agora ela passa a ocorrer também dentro das conversas entre consumidores e assistentes inteligentes.

Caramaschi apresentou exemplos em que o consumidor simplesmente conversa com um agente de IA sobre uma necessidade cotidiana, como reduzir o estresse ou comprar um presente, e toda a jornada de compra é construída pela inteligência artificial, que identifica contexto, histórico, localização e preferências antes mesmo de indicar um produto.

"Quando eu digitei que queria comprar um buquê de flores, ele encontrou a melhor opção considerando todo o meu contexto." Segundo o especialista, essa mudança altera profundamente as estratégias utilizadas pelas marcas para conquistar consumidores.

Em outras palavras, anteriormente o fluxo funcionava da seguinte forma: Palavra chave > Lista de links > Clique na página (escolhida pelo usuário)

Ou seja, todo o processo de compra era feito por um humano. Mas agora com agentes de IA, a jornada de compra se transforma em apenas um “confirmar” do usuário.

Intitulado “Comércio Agêntico”, o processo atual se reformula para esse formato: Intenção em linguagem natural > Agente interpreta > Agente negocia (via protocolo) e o agente compra. 

Para simplificar, por adaptação a sua rotina e comandos enviados ao agente de IA, o sistema entende o que falta ou que será necessário para uma data especial. Por exemplo, você informou e deu todas as instruções que semana que vem é o aniversário da sua filha. O agente comprará flores sem precisar sair do aplicativo, caso autorize, ele poderá comprar direto ou pedir apenas a confirmação para realizar o pagamento. Tudo isso, sem abrir o aplicativo do banco ou de outra plataforma. 

Conteúdo de qualidade passa a valer ainda mais 

Outro ponto destacado durante a palestra foi a importância da produção de conteúdo estruturado para alimentar os modelos de inteligência artificial. Na avaliação de Alexandre, empresas que não organizarem corretamente suas informações correm o risco de simplesmente desaparecer das recomendações feitas pelas plataformas de IA.

"Se a sua empresa, sua marca ou seus produtos não têm um conteúdo que a IA consiga compreender, talvez, quando alguém tirar uma foto do seu produto, apareça o produto do concorrente." afirma, o especialista. Nesse contexto, websites, redes sociais, artigos, páginas institucionais e demais canais digitais passam a desempenhar um papel ainda mais estratégico para fortalecer a presença digital das organizações. 

As métricas também estão mudando 

A palestra também destacou que indicadores tradicionais de marketing tendem a perder espaço para métricas específicas relacionadas à inteligência artificial. Entre elas estão:

• Frequência com que uma marca é citada pelas IAs;

• Posição em que aparece nas respostas;

• Comparação entre diferentes plataformas, como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity;

• Visibilidade em diferentes contextos conversacionais.

Segundo Alexandre, essas informações passam a ser fundamentais para medir a relevância no novo ambiente digital. "Agora eu tenho que medir a visibilidade na inteligência artificial em inúmeras perguntas, porque cada pessoa questiona de um jeito." 

A janela de oportunidade está aberta

Ao encerrar sua apresentação, Alexandre Caramaschi comparou o momento atual ao início da internet e das redes sociais, quando empresas que adotaram rapidamente as novas tecnologias conquistaram vantagens competitivas duradouras. "Quem trabalhar isso antes vai pegar uma janela de oportunidade única. Quem deixar para depois vai ter que competir com todo mundo."

Mais do que dominar aspectos técnicos da inteligência artificial, o especialista defende que empresas desenvolvam uma cultura de experimentação e incorporem essas ferramentas ao cotidiano das equipes. "A gente tem muito trabalho pela frente. O arroz com feijão está longe de ser feito."

A mensagem final reforçou que a inteligência artificial não substitui a estratégia nem o conhecimento de mercado, mas inaugura uma nova forma de construir relacionamento entre marcas, consumidores e canais de venda, uma transformação que já está remodelando o futuro do trade marketing.