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Cerca de 83% dos varejistas mantêm planos comerciais formais com menos de 25% de seus fornecedores. Entre os planos assinados, 44,6% resultam na execução de menos de 10% das ações previstas. Outros 29,2% executam entre 10% e 25%. Além disso, 74% das ações de sell out acontecem fora dos planos. O cenário revela uma distância significativa entre o planejamento comercial e a execução nas lojas.

 

Os dados fazem parte de um estudo apresentado por Andrea Aun, sócia-fundadora da Integration, durante o Trade Connection 2026, maior evento de trade marketing do Brasil. A pesquisa ouviu 65 executivos de 58 redes varejistas que, juntas, representam mais de R$ 91 bilhões em faturamento.

 

Segundo a empresária, parte do problema está na forma como o planejamento comercial é conduzido. O processo muitas vezes se transforma em um "ritual anual", que demanda semanas de preparação, mas perde força diante das demandas do dia a dia.

 

A origem dessa dificuldade também está nos diferentes objetivos de cada elo. “Enquanto a indústria foca em bater metas mensais, o varejo busca recompor margens após ações de competitividade”, afirma.

 

Planejamento ainda distante da estratégia

 

A percepção dos próprios varejistas reforça esse desalinhamento. Cerca de 64,6% consideram que os objetivos definidos nos planos comerciais estão apenas parcialmente alinhados à estratégia de suas empresas. Na prática, as negociações ainda são fortemente influenciadas por metas de sell in e recomposição de margem, enquanto o giro dos produtos e a resposta do consumidor ficam em segundo plano.

 

Para Andrea, essa falta de foco no cliente se soma a problemas básicos de execução. “Alguns exemplos são a falta de produto no ponto de venda no momento da promoção ou a total ausência de monitoramento dos resultados após a assinatura do contrato.”

Regionalidade precisa entrar no plano

Outro desafio apontado pela executiva é a necessidade de considerar as diferenças regionais. Em um país de dimensões continentais, uma estratégia desenhada de forma padronizada pode não responder às necessidades de cada mercado.

“O plano muitas vezes é bem estruturado, mas será que está olhando a realidade daquele varejo?”, questiona Andrea.

A definição e o uso das verbas também entram nessa discussão. Segundo a executiva, é preciso entender não apenas quanto está disponível para investimento, mas qual é o objetivo de cada recurso.

Entre os exemplos de práticas pouco eficientes está a aceitação de produtos apenas porque eles oferecem verba para ocupar espaço, sem uma avaliação clara do potencial de sell out. Na outra ponta, projetos que apresentam melhores resultados tendem a colocar o consumidor no centro da estratégia, associar lançamentos a planos de ativação na ponta e estabelecer metas de sell out antes da definição das verbas.

O que o varejo espera da indústria

A pesquisa também mapeou as principais expectativas dos varejistas em relação à indústria.

• 86% gostariam de receber mais inteligência de mercado e de categorias;
• 63% defendem reuniões de acompanhamento mais frequentes, voltadas a ajustes de rota, e não apenas à avaliação de resultados passados;
• 55% desejam mais flexibilidade nas verbas e nos investimentos;
• 35% destacam a necessidade de adaptar as ações à realidade regional de cada loja.

Ao encerrar sua participação, Andrea reforçou a necessidade de tornar a relação entre indústria e varejo mais prática, colaborativa e orientada à execução. O desafio, segundo ela, não está em criar processos cada vez mais complexos, mas em fazer com que os acordos construídos no planejamento efetivamente cheguem à ponta e gerem resultados.