Durante anos, as marcas próprias foram associadas principalmente como uma alternativa mais econômica às marcas tradicionais. Esse posicionamento, porém, começa a mudar. Segundo o estudo Marca Própria – A Era da Criatividade Estratégica da Mintel, o segmento passa por uma transformação na qual qualidade, inovação, sustentabilidade e conexão com o consumidor ganham espaço ao lado do preço.

De acordo com o estudo, a participação de produtos de marca própria entre os lançamentos do setor passou de 13% em 2006 para 23% em 2025.

• Nos Estados Unidos, 51% dos consumidores afirmam comprar marcas próprias com mais frequência do que há um ano, em um cenário marcado pela alta dos preços de alimentos e bebidas;
• Na Alemanha, 60% dos consumidores dizem que escolheriam uma marca própria em vez de uma marca famosa, tendo o preço mais acessível como um dos principais fatores;
• Já na França, 61% concordam que os benefícios das marcas próprias permitem manter uma alimentação saudável e acessível. 

Saudabilidade e sustentabilidade podem ser diferenciais

Para a Mintel, a próxima etapa dessa evolução passa pela inovação. Os varejistas começam a ir além da paridade com marcas tradicionais e adotam propostas mais experimentais, com produtos que agregam funcionalidades, sustentabilidade e tecnologia.

Um exemplo citado pelo estudo é a Mango & Yuzu Flavour Energy Kombucha with Benefits, da H&B, no Reino Unido. A bebida combina adaptógenos, ashwagandha, vitamina B12, com uma proposta relacionada à saúde intestinal e à redução do cansaço. Entre os saudáveis a pesquisa também cita a linha de almôndegas de carne bovina e suína Waitrose High Protein, que oferece 29 g de proteína. Outro caso é o M&S YAY! Mushrooms AM e PM Shot Duo Pack, que reúne ingredientes como jaca, cogumelo juba de leão e reishi, enquanto o AM é um energético, o PM funciona como relaxante.

A sustentabilidade também aparece como frente de inovação. Na Suíça, a Coop desenvolveu o Chocolate Nice! Milky & Dark Fusion Couverture a partir do reaproveitamento da mistura de transição entre chocolate ao leite e amargo, fechando o ciclo de produção na fábrica Halba.

Outra frente envolve o uso de inteligência artificial e recursos digitais. Na Coreia do Sul, a GS Retail lançou o You Us GS Retail Premium Sweet Corn Popcorn, com embalagem desenvolvida por IA e código QR voltado à interatividade digital.

A diversificação mostra como a marca própria pode avançar para territórios antes ocupados principalmente por marcas especializadas, incorporando atributos ligados ao bem-estar e a necessidades mais específicas dos consumidores.

Sazonalidade recebe novos significados

Outro movimento identificado pela Mintel é a transformação das estratégias sazonais. Em vez de seguir calendários previsíveis e repetir fórmulas tradicionais, os varejistas podem utilizar edições limitadas para responder com mais agilidade às mudanças culturais.

Um exemplo vem da Aldi, no Reino Unido, com o Infusionist Coffee & Caramel Egg-Fusion Martini Duo, que combina um ovo de chocolate com sabor de espresso martini a uma lata de bebida pronta para consumo.

As chamadas microtemporadas culturais também ganham importância. Impulsionadas pelas redes sociais e por tendências virais, elas criam oportunidades para lançamentos mais rápidos e conectados ao comportamento do público.

Colaboração aproxima marcas próprias da cultura

No Reino Unido, 79% dos consumidores de 16 a 34 anos que compraram pelas redes sociais afirmam ter feito a compra depois de ver um influenciador ou celebridade promovendo o produto. Para a Mintel, esse comportamento ajuda a explicar por que as colaborações podem transformar a marca própria em uma plataforma de cocriação.

Os formatos são variados. A M&S Food, por exemplo, criou um molho de caramelo em parceria com a Marmite, combinando o sabor do caramelo com o perfil umami característico da marca. Nos Estados Unidos, a Target desenvolveu uma linha de temperos em colaboração com Rodney Scott, pitmaster premiado.

Também há espaço para parcerias com empresas inovadoras de outros setores. A Giant Food, nos Estados Unidos, desenvolveu o Nature’s Promise Greenhouse Grown Spring Mix em conjunto com a BrightFarms, especializada em agricultura hidropônica.