A Black Friday e o 11/11 se tornaram períodos estratégicos para a operação de e-commerce da Nestlé e para atender à demanda, a companhia aposta do Hub E-Commerce Araçariguama (SP). A SA+ visitou o local e acompanhou a preparação logística para as datas.

Considerada internamente uma espécie de “Páscoa do café”, a Black Friday representa um desafio de grandes proporções para a companhia, com a grande procura pelas cápsulas da Dolce Gusto. Em um único dia, a operação pode concentrar cerca de 10% de todo o volume mensal de pedidos das marcas Nestlé. Além disso, o dia 11/11 do ano passado em comparação com a Black Friday do mesmo período analisado, registrou um número maior de vendas. 

Para atender a esse movimento, o CD trabalha com uma previsão de até 1 milhão de pedidos e crescimento de 50% na demanda, mantendo um ritmo de expedição de uma caixa em menos de cinco segundos.

O complexo de Araçariguama é o principal centro de distribuição de e-commerce de café da Nestlé no mundo e o maior da América Latina em operações D2C (direct-to-consumer), modelo em que a indústria vende diretamente ao consumidor final. A estrutura atende mais de 5300 cidades brasileiras e registra índice de avarias e reclamações inferior a 1%, mesmo durante os períodos de maior movimentação.

Com live commerce em redes sociais como Youtube e Instagram, que combinam apresentação de produtos, interação com o público e liberação de ofertas e cupons em tempo real. A Dolce Gusto também trabalha com programas de afiliados para ampliar o alcance das campanhas e atrair novos consumidores.

De acordo com a Mariana Vilchez, gerente executiva de logística da Nestlé, essas sazonalidades incluem criar estratégias com os outros marketplaces, com algumas sendo realizadas em tempo real. "A Black também é muito movida por cupons. Então ficamos atentos 24/7, porque surgem ótimas oportunidades. É interessante conversar com alguns dos nossos parceiros para entender, por exemplo, se vale a pena colocar a venda produtos exclusivos só para aquele marketplace, qual produto vende mais e o que o consumidor espera encontrar. "

Logística preparada para grandes volumes

A preparação para datas promocionais envolve uma série de desafios operacionais, um deles é a necessidade de ampliar rapidamente a equipe durante os períodos de pico. Conforme a demanda, a operação pode incorporar entre 30% e 40% de novos colaboradores, além do treinamento acelerado para garantir produtividade, segurança e qualidade nos processos.

Como parte dos pedidos é destinada a presentes de Natal e familiares, as embalagens precisam chegar em perfeitas condições, sem amassados ou danos. O cuidado também se estende aos itens de nutrição médica e clínica da linha Nutren, Nestlé Health Science e Puravida.

Para chegar a diferentes regiões do país, a Nestlé coordena uma malha que envolve vans, carros, aviões e até embarcações em trechos fluviais, especialmente em localidades de difícil acesso. A operação funciona 24 horas por dia, com acompanhamento contínuo da entrada de pedidos e das condições de estoque e transporte.

Essa integração também precisa acompanhar as ações comerciais. Campanhas de live commerce, liberação de cupons e ofertas em tempo real podem provocar aumentos repentinos na demanda, exigindo alinhamento entre as equipes de marketing, estoque e logística para evitar rupturas e atrasos nas entregas.

E-commerce como laboratório de consumo

Além da distribuição, o canal D2C desempenha um papel estratégico para a Nestlé na identificação de tendências e no relacionamento com o consumidor. Por meio de suas plataformas próprias, a companhia mantém contato direto com mais de 2 milhões de consumidores por ano, utilizando esse relacionamento para testar lançamentos, sabores, embalagens e diferentes propostas de produtos. Outros marketplaces também possuem parcerias com a marca, como Mercado Livre. 

Entre as iniciativas estão novas combinações de bebidas, como os produtos desenvolvidos em parceria com a Kopenhagen, além de opções de lattes e outras novidades da categoria de cafés. A interação permite observar a aceitação dos produtos e identificar preferências que podem orientar futuras estratégias comerciais e de distribuição.

O e-commerce da Nescafé no Brasil, já supera todas as marcas, como destacou Daniele Micheski Mendonça, gerente de marketing da marca Nescafé Dolce Gusto Brasil. 

“Ao longo desses 8 anos conquistamos a liderança mundial, nos tornando o principal e-commerce da Nescafé Dolce Gusto no mundo, é também a maior operação não só no Brasil, mas no LATAM.”

A companhia também diferencia o papel de cada canal. Enquanto o supermercado atende principalmente às necessidades de reposição e conveniência imediata, o e-commerce oferece uma espécie de gôndola infinita, com mais de 50 tipos de bebidas, além de acessórios, máquinas e produtos exclusivos do ambiente digital, como opções de chás gelados e Chai Tea Latte.

Personalização e novas experiências de compra exclusivas do marketplace

Uma das iniciativas que exemplificam essa estratégia é a ferramenta Degusta, exclusiva do e-commerce da Nescafé Dolce Gusto. Ela permite que o consumidor monte sua própria caixa de cápsulas, escolhendo individualmente os sabores. Também é possível preencher toda a embalagem com um único sabor.

O sistema permite ainda adicionar mensagens personalizadas às etiquetas, tornando a compra uma alternativa para presentear ou organizar pedidos destinados a diferentes pessoas. Depois de montada, a caixa já funciona como embalagem final de expedição, seguindo diretamente para a malha de distribuição.

As escolhas dos consumidores também ajudam a identificar diferentes perfis de consumo. Famílias com crianças, por exemplo, costumam combinar bebidas doces e cafés, enquanto escritórios podem priorizar caixas inteiras de espresso. Há ainda consumidores que dividem os pedidos entre cafés mais intensos e opções lácteas.