O mercado brasileiro de panetones passa por uma transformação. O produto, tradicionalmente associado ao Natal, continua crescendo em faturamento, mas o avanço já não acontece necessariamente pelo aumento do volume consumido.

Na temporada de outubro/2025 a janeiro de 2026, a categoria movimentou R$ 1,36 bilhão, alta de 3,5% em valor, enquanto o volume recuou 3,4%, segundo dados da Abimapi, associação que reúne os fabricantes do segmento. 

“A categoria não cai mais”, afirmou Luciana Contarini, diretora de marketing e comunicação da entidade, durante o Salão do Panetone 2026, promovido pela associação. Para este ano, a estimativa é de alta de 3% a 5% tanto em volume quanto em valor.

Avanço no preço médio

Durante o evento, que reuniu indústrias associadas, a Abimapi também apresentou dados da Worldpanel by Numerator, que apontaram um mercado amadurecido e, ao mesmo tempo, mais sofisticado. O consumidor está comprando menos quantidade, mas demonstra disposição para pagar mais por produtos diferenciados, especialmente recheados, trufados e versões premium.

O preço médio avançou 8,7%, chegando a R$ 40,76, enquanto a frequência de compra caiu 2,8%, com a categoria perdendo aproximadamente 360.000 lares compradores. Para David Fiss, business development director da Worldpanel by Numerator no Brasil, o cenário reforça a necessidade de entender as novas escolhas do consumidor.

“Apesar de a temporada 2025-2026 ter sido um ciclo desafiador para a categoria de Panetones, especialmente diante de um consumidor mais seletivo, maior pressão sobre preços e mudanças nas escolhas de compra, Panetone segue ocupando um papel extremamente relevante no final de ano brasileiro, uma tradição familiar que não se perde e se renova a cada temporada.”

Crescer com itens de maior valor agregado

A principal mudança observada na temporada mais recente está justamente na relação entre volume e faturamento. O mercado conseguiu aumentar sua receita mesmo com uma redução de 3,4% no volume consumido. O movimento é resultado, em parte, da combinação entre preços mais altos e maior participação de produtos de maior valor agregado.

A indústria precisa continuar crescendo mesmo em um mercado em que aumentar o volume ficou mais difícil. Cada vez mais, a categoria está ligada à capacidade das marcas de criar valor para o consumidor. Em vez de depender apenas da expansão da base de compradores, a categoria passa a explorar novas ocasiões, formatos e produtos capazes de elevar o gasto por compra.

Além disso, a adesão à categoria também varia significativamente entre as regiões e os formatos de varejo. O Sul se destaca como a região com maior crescimento nas vendas de panetone no pequeno varejo, registrando alta de 1,6% em volume entre outubro e janeiro. Já o Centro-Oeste apresenta ligeiro crescimento de 0,3% no formato cash & carry.

No período natalino, o segmento de presentes também ganha espaço. O hábito de presentear, inclusive, é a principal porta de entrada para o consumo de panetone, representando 33,1% de tudo o que é consumido na categoria.

Recheados puxam a transformação

Os panetones recheados são hoje um dos principais motores da categoria. O segmento apresentou crescimento de 4,5% em volume, com destaque para sabores como trufado, doce de leite e avelã. As versões recheadas já representam 10,7% do consumo da categoria.

O movimento acompanha uma tendência de maior sofisticação da categoria. Os produtos classificados como Super Premium, com preços superiores a 40% da média do mercado, também avançaram, principalmente por meio dos recheados.

A indústria passa a disputar não apenas o consumidor que quer manter a tradição, mas também aquele que busca uma experiência diferente.

O consumidor paga mais se perceber o diferencial

O comportamento aparece também no tamanho das embalagens. Os tradicionais pacotes de 400 g continuam dominantes, representando 64,2% do volume, mas os formatos entre 601 g e 1 kg já alcançam 18,5% do consumo.

A aposta em produtos maiores acompanha especialmente as ocasiões de consumo compartilhado. Ao mesmo tempo, o crescimento dos lares com uma ou duas pessoas abre espaço para embalagens menores e novas formas de consumo.

Para David Fiss, a transformação da categoria não representa o fim do consumo tradicional, mas uma oportunidade de renovação. “Panetone segue ocupando um papel extremamente relevante no final de ano brasileiro, uma tradição familiar que não se perde e se renovará a cada temporada.”

Tradição continua concentrada entre consumidores mais maduros

Apesar da transformação do portfólio, a tradição continua sendo um dos principais pilares do mercado. Os consumidores com 50 anos ou mais respondem por 41,7% do volume de panetones consumido no País e foram a única faixa etária a apresentar crescimento.

A Classe C também permanece como a principal base de consumo, representando 48,6% do volume, enquanto a Classe A/B responde por 35,2%.

A força desses grupos mostra que o mercado ainda possui uma base sólida de consumidores recorrentes. Os chamados Panetone Lovers, por exemplo, representam apenas 20% dos compradores, mas são responsáveis por 48% de todo o volume consumido.

Esse público também compra mais cedo, concentrando suas compras em outubro e novembro, e apresenta maior abertura para experimentar marcas e diferentes tipos de produto.

De produto natalino a categoria de consumo

Outro caminho para sustentar o crescimento é ampliar o calendário de vendas. Embora dezembro ainda concentre 51% do volume da temporada, novembro apresentou crescimento de 1,1% no mercado total e janeiro ficou praticamente estável.

Entre os diferentes perfis, os movimentos são ainda mais significativos. Em novembro, os consumidores Moderados aumentaram o volume comprado em 13,4%. Em janeiro, os Panetone Lovers cresceram 11,4%.

O comportamento sugere que a categoria começa a encontrar espaço antes e depois do pico tradicional de dezembro. Para a Worldpanel, esse movimento é especialmente relevante porque mostra que a sazonalidade pode ser trabalhada de forma mais estratégica pelas marcas e pelo varejo, aproveitando diferentes perfis de consumidor ao longo da temporada.

Um mercado dividido entre tradição e inovação

A mudança de perfil não significa abandono das marcas tradicionais. A fidelidade às 20 principais marcas chegou a 83,8%, enquanto os consumidores estão experimentando, em média, aproximadamente duas marcas.

É uma combinação que ajuda a explicar o atual estágio do mercado: o consumidor mantém referências conhecidas, mas está disposto a experimentar quando encontra novidades que façam sentido.