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O preço continua sendo um dos principais critérios na hora de escolher onde e o que comprar no supermercado, mas está longe de ser o único. Uma nova pesquisa realizada pela agência de pesquisa nativa em inteligência artificial Knit, em parceria com a McCormick, mostra que os consumidores avaliam o chamado “valor” de uma compra a partir de uma combinação de fatores que inclui preço, tempo, conveniência, confiança no produto e possibilidade de substituição.

O levantamento ouviu mais de 500 responsáveis pelas decisões de compra de supermercado e realizou 102 entrevistas em vídeo conduzidas com auxílio de inteligência artificial. Os resultados indicam que marcas e varejistas que concentram sua estratégia apenas em preço podem deixar de considerar aspectos importantes para conquistar e fidelizar o consumidor

No Brasil, o preço segue como um fator determinante para a escolha do supermercado, mas a experiência oferecida pela loja também pode influenciar a percepção de custo-benefício. 

Consumidor aceita pagar mais para economizar tempo

De acordo com a pesquisa, 72% dos entrevistados afirmaram que estariam dispostos a visitar uma segunda loja para economizar entre US$ 25 e US$ 30 nas compras. Por outro lado, 43% disseram que pagariam uma taxa de entrega para evitar um deslocamento de 45 minutos entre ida e volta.

Segundo Liam Hickey, responsável pela área de Research da Knit, o consumidor moderno toma decisões a partir de uma espécie de “equação de valor”. Nela entram não apenas a economia obtida, mas também o tempo necessário para realizar a compra, a flexibilidade do produto, as alternativas disponíveis e até mesmo a aceitação da família.

Essa lógica é especialmente relevante para o varejo alimentar brasileiro, que disputa o consumidor não apenas por preço, mas também pela localização das lojas, rapidez da compra, disponibilidade dos produtos, serviços de entrega e facilidade para completar a cesta.

A pesquisa aponta ainda que a experiência de compra não termina no preço registrado no caixa. A disponibilidade dos produtos, a clareza do sortimento, a qualidade das substituições e a capacidade de encontrar todos os itens planejados também fazem parte da percepção de valor. O impacto também varia de acordo com a categoria. Segundo o estudo, o “custo do erro” percebido é muito maior em produtos frescos do que em snacks e produtos embalados.

A diferença está relacionada ao risco que o consumidor associa à escolha. Em categorias ligadas ao sabor, trocar uma marca ou produto conhecido por uma alternativa pode representar um risco maior.