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Cerca de 87% dos consumidores no país querem adotar hábitos sustentáveis, porém apenas 35% estão mudando ativamente seus comportamentos. E o preço é um dos principais motivos para esse cenário segundo 35% dos entrevistados. 

Os dados foram levantados pelo SSI (Sustainability Sector Index), desenvolvido pela Kantar, e também demonstram como as marcas têm papel decisivo para reduzir esse descompasso.

“Ao mergulhar no que os entrevistados afirmam ser verdadeiros como seus valores e compará-los com suas ações, as marcas podem determinar onde os consumidores veem atrito e fornecer soluções para facilitar uma transição para a adoção de práticas mais sustentáveis”, afirma Rafael Farias Teixeira, executivo de marketing da Kantar responsável pela análise dos dados da pesquisa.

“Todas essas razões podem ser mitigadas com estratégias das marcas, seja com versões de produtos e serviços mais baratos, ou comunicações informativas e transparentes sobre o verdadeiro impacto de suas ações”, completa Teixeira.

Desconfiança

Além da dificuldade prática, a desconfiança em relação às ações sustentáveis das empresas também é um fator relevante. De acordo com o levantamento, 58% dos brasileiros relataram ter visto ou escutado informações falsas ou enganosas sobre as iniciativas ambientais ou sociais de marcas. O número representa um aumento de oito p.p. em comparação com a edição anterior do estudo.

Mesmo diante das barreiras, os brasileiros têm considerado a sustentabilidade em suas decisões de consumo. O estudo mostra que 55% já usaram ou estão abertos a usar marcas com impacto ambiental ou social mais positivo. Ao mesmo tempo, metade dos consumidores afirma ter comprado menos ou deixado de consumir produtos e serviços por perceberem impacto ambiental ou social negativo.

O Sustainability Sector Index analisa as percepções dos consumidores sobre sustentabilidade em 42 setores, com base em quatro pilares do marketing: estratégia, inovação, ativação e impacto. Foram entrevistados cerca de 23 mil consumidores em 22 mercados. No Brasil, o estudo ouviu mil pessoas entre novembro de 2024 e janeiro de 2025.